Маркетинг с блэкджеком и шутками

Можно сказать, что ваш дизайн современный и красивый, а можно привести в пример дизайн упаковки продукта, продажи которого в первый же месяц выросли в сетях на 17 %.

В чем отличие первой позиции от второй? В первом случае вы высказываете собственное мнение. Оно субъективно. И если клиент ничего о вас не знает, то ему остается поверить или не поверить. При прочих равных у вас просто нет шансов против того, кто даст цену ниже. Во втором случае оперируете фактами. Не пытаетесь приукрасить, не выдумываете слов больших и пафосных, как церковь. Не накидываете пуха. Говорите о том, что волнует клиента.

Дело в том, что клиент в любом случае сделает выводы, и ваша задача – чтобы эти выводы были в вашу пользу.

Смысл упаковки в том, чтобы клиент сам решил, что вы крутые.

Опираясь на ту информацию, которую он получил, увидел, прочитал, услышал от любого источника.

Лучшие компании имеют собственную точку зрения, имеют характер. Стройте бизнес с характером, не продавайте просто товары и услуги.

Подытожим теоретическую часть про упаковку и перейдем уже непосредственно к порядку действий в этом нелегком деле.

Итак.

Упаковка однозначно и очень доступно описывает ваш бизнес, отдельную услугу или продукт, сервис, бренд, личность, технологию и пр.

Упаковка служит для вашего бизнеса, но ориентируется на вашего клиента. Поэтому выше мы подробно рассказывали о том, каково значение подробного описания и изучения вашего покупателя, категорий покупателей, ваших целевых аудиторий.

Упаковка сама по себе – это некий базовый пул смыслов и концепций, на основании которых строится весь маркетинг, позиционирование, рекламные кампании и креативы. На базе упаковки вы создаете (или переделываете) свой сайт, свои коммерческие предложения, скрипты для сотрудников, презентации, возможно, корпоративный стиль, визитки, буклеты, письма и все остальное, с чем взаимодействует ваш покупатель.

Конечная цель упаковки – сформировать определенное и желаемое восприятие вашего бизнеса вашими клиентами, сотрудниками и партнерами.

Смыслы

Проведите людей за кулисы и покажите им, как выглядит ваш бизнес изнутри.

Смыслы. С этого все и начинается. Приготовьтесь к увлекательному путешествию по своему собственному бизнесу. Иначе какой в этом смысл?

После упаковки зачастую я знаю о клиенте больше, чем любой его сотрудник, включая руководителей и учредителей. А что еще более важно, так это то, что я могу эффективно оперировать информацией. Я могу легко продавать то, что продают они. Поэтому, даже если вы не занимаетесь упаковкой бизнеса, а являетесь ее сотрудником и занимаетесь продажами, для вас это отличный инструмент, применив который вы легко станете лучшим «сейлзом», обратите на себя внимание руководителя и получите возможность внезапного карьерного роста.

В чем секрет? В системном вытягивании и формулировании смыслов и последующем их использовании. «Что такое смыслы и что значит „вытянуть“ смыслы?» – надеюсь, хотите спросить вы.

Смысл – это единица информации о компании, которая несет в себе конкретику, а не мокрую воду, как вы привыкли.

К примеру:

Вместо «широкий ассортимент» – «24 вида смесителей».

Вместо «клиентоориентированные» – «работаем по воскресеньям».

Вместо «гибкая система скидок» – «скидка 20 % при покупке от 100 000 рублей».

На этом этапе мы ничего не придумываем, мы планомерно описываем печатными буквами то, что существует у вас в компании. Но описываем конкретно, без абстракций.

Наша задача – сформировать «реестр смыслов», который мы потом проанализируем и выкинем «мусорные», незначимые смыслы, а оставим только дельные. Но до этого мы дойдем позже, сейчас важно выписать все смыслы, которые есть.

Слышите?

Все смыслы! Те, которые вы считаете важными, и те, которые вы считаете неважными. Все!

Это я сейчас говорю для тех, кто сам упаковывает свой собственный бизнес, так как те, кто варится в своей каше, просто «слеп» и зачастую забывает про «само собой разумеющиеся вещи», поэтому наша задача – прописать все смыслы. Их много, да.

Во время работы я записываю все диалоги с сотрудниками на диктофон и одновременно делаю пометки в блокноте на особо важные темы. По итогу получаем десятки часов аудиозаписей, которые в дальнейшем переводятся в текст, где надо разглядеть смысл, извлечь и прописать в таблицу – в реестр.

Помните историю с энергетиком? С точки зрения упаковки – совершенно обычная история. Вытащили смыслы, описали состав продукта и свойства входящих в него компонентов. Это и стало основой для рефрейма и редизайна. Простое действие, которое привело к умопомрачительному успеху.

Иногда вся упаковка может свестись к поиску одного-единственного смысла, который в итоге «выстрелит».

Пример из практики.