Маркетинг. Шпаргалка

Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:

1)  внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;

2)  анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);

3)  анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;

4)  сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5)  SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6)  прогнозирование тенденций — метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7)  ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8)  анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9)  анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10)  сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11)  портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям — привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12)  Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации