Маркетинг. Шпаргалка

Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.

При осуществлении бенчмаркинга очень большое значение имеют позиции высшего, среднего и низшего звена управления. Негативное отношение менеджеров может очень быстро свести на нет весь бенчмаркинг. Многие менеджеры среднего и низшего уровней не всегда с энтузиазмом относятся к этому методу. Они считают, что их задача — обеспечить выпуск продукции по заданной себестоимости и в заданное время, высшие же управляющие не смогут в одиночку осуществить бенчмаркинг.

Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:

1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;

2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;

3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.

На практике наиболее часто применяются следующие его виды:

1) бенчмаркинг процессов;

2) бенчмаркинг производительности;

3) стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.

Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.

Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.

Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.

Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:

1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;

2) определение основных критериев;

3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;

4) сбор информации;

5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.

31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия