Маркетинг: Шпаргалка

• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.

• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.

• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.

• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.

• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.

Постановка задач торговому персоналу фирмы

1. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

3. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

4. Оказание консультаций по техническим или финансовым вопросам.

5. Проведение маркетинговых исследований, анализ данных и составление отчетов.

6. Служба сбыта может организовывать для представителей компании-заказчика торговые семинары, посвященные новейшим техническим достижениям.

Компания может ставить конкретные цели торговым представителям. Например, уделять 80 % времени уже существующим клиентам, но не менее 20 % – потенциальным.

65. РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ И АНАЛИЗ СБЫТА

Работа с посредниками. Обычно считается, что 5-10 % комиссионных – вполне приемлемая сумма. На одном и том же рынке надо платить всем посредникам одинаково. На Западе распространены две системы вознаграждения посредников.

1. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения. Например, на первые 100 тыс. руб. – 6 % комиссии, на следующие 100 тыс. руб. – 5 % и т. д.

2. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли. Здесь продавцы стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль.

В агентское соглашение необходимо включить пункты:

• посредник (представитель) не должен представлять никаких фирм-конкурентов;

• не реже одного раза в месяц направлять фирме письменный отчет о соответствующем рынке и динамике цен на нем.

Стимулирование работников. Ставя перед работниками производственные цели, не забудьте о его конкретной личной цели, которую он может достичь:

• участие в прибылях фирмы;

• повышение в должности, увеличение оклада, признание заслуг.

Анализ сбыта. Низкий объем сбыта в регионах может быть результатом следующих факторов:

• различий в мотивах и привычках покупателей;

• низких норм потребления;

• плохой рекламы и пропаганды продукта;

• более острой конкуренции;

• неэффективности торговых агентов и представителей;

• плохой работы различных звеньев распределения;

• неэффективности каналов распределения.

66. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:

• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);

• обучения продавцов знаниям о товарах;

• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;

• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;

• сообщения информации о скорости оборота запасов.

К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, «пробники», видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.

Особенности системы товародвижения в России определяются рядом основных факторов.

1. Неразвитость рынка, находящегося в стадии становления.

2. Нарушенность традиционных производственно-распределительных связей, существовавших в CCCР.

3. Огромные территориальные пространства страны, требующие особенно скрупулезного логистического подхода.

4. Ориентация рынка товаров массового спроса на импорт в связи с отсталостью и банкротством многих отечественных производителей.