Маркетинг: Шпаргалка

Однако наш обыватель не был избалован вниманием к своей личности во времена тоталитарной системы. Поэтому он трепетно воспринимает, например, личностные обращения в письмах с приглашениями в магазин, на презентацию или на выставку товаров. Наш человек воспринимает полученный им в подарок рекламный сувенир, «пробник» или бесплатный пластиковый пакет как некоторое моральное обязательство сделать покупку и компенсировать затраты предпринимателя. Это дает шансы на успех для мероприятий по паблик рилейшнз.

70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Две стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия привлечения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи;

• пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.

Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории.

При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.

Элементы процесса коммуникации

1. Отправитель.

2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.

3. Сообщение в словесной или символической форме.

4. Средства рекламы.

5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.

6. Получатель.

7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.

8. Обратная связь.

9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).

Этапы разработки эффективных коммуникаций

I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.

II. Установление цели передачи информации.

III. Создание сообщения.

IV. Выбор средства для передачи.

V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.