Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Такой подход имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, он позволяет привлечь потребителя в компанию и психологически подготовить его к необходимости заплатить более высокую цену, чем он ожидает, аргументируя это сложностью выполнения индивидуализированной услуги. Он также позволяет не дать достоверную информацию конкурентам. С другой стороны, неизбежны сложности, связанные с тем, что потребитель, рассчитывающий заплатить за услугу одну сумму (которую он примеряет к своим финансовым возможностям), будет вынужден платить совсем другую, вследствие чего возникают жалобы, недовольство, разочарования, обвинения в вытягивании денег и – в результате – возможный отказ от взаимодействия. Более того, разочарованный клиент обязательно расскажет о своем неудовлетворительном опыте своим друзьям и знакомым, что, разумеется, негативно отразится на репутации компании. Этот подход уместен только при относительно небольших отклонениях в ценах от названного нижнего порога.

Компании, работающие в дорогом сегменте рынка, осознают всю важность правильного доведения ценовой информации до потребителя для репутации компании и разрабатывают методики ознакомления с ценами, которым должен следовать контактный персонал этих компаний. Над разработкой этих методик работают профессиональные психологи (кстати, в этом случае используемые по прямому назначению), которые учитывают все тонкости процесса продаж услуг. Так, политика в данном вопросе должна строиться на том, что менеджер по продажам всегда стремится любезно и доброжелательно информировать потенциальных потребителей о расценках на услуги, но ни в коем случае не обсуждая полную стоимость комплексного обслуживания, которую определяет уже профильный специалист при подготовке проекта или сметы. Менеджер по продажам не должен говорить: «В среднем такая услуга стоит у нас… рублей». Гораздо более правильной (хотя и более длинной) является формулировка: «Такая услуга у нас в среднем стоит… рублей, а максимально… рублей, это будет зависеть от вашего индивидуального запроса (или потребности, которую определит специалист)». Ссылка на необходимость участия профильного специалиста в окончательном формировании цены индивидуализированного предложения будет не только корректной, но и покажет высокий уровень профессионализма в оказании услуг. Согласитесь, если цену на сложную услугу, требующую, например, участия специалиста с высшим образованием и опытом работы, будет определять менеджер по продажам, то некоторые сомнения, возникшие у потребителя, будут более чем оправданными.

Однако возможен и другой подход к информированию потребителя, построенный на понимании целей, преследуемых им. В этом случае будет верно подойти к информированию не со стороны прямого (или уклончивого) ответа, а выяснить, что потребитель уже знает или в какие компании он уже обращался. Если менеджер по продажам знает среднерыночный уровень цен и представляет ценовое позиционирование основных конкурентов, то он может предоставить потребителю сравнительную характеристику: «Цена на услуги у нас примерно на 10 % ниже, чем у компании X». Это дает потребителю эталон сравнения, а менеджеру – возможность уйти от ответа на нежелательный вопрос.

Такой подход позволяет потребителю более четко определить предстоящие расходы и принять взвешенное решение о получении услуг в компании. С другой стороны, потребителя ставят в известность, что окончательная цена, которую ему придется заплатить, будет определена по результатам взаимодействия с профильным специалистом, который произведет комплексную диагностику проблемы и предложит варианты ее решения. Следовательно, появляются основания для назначения более высокой цены.

Этот подход, хотя и не позволяет полностью исключить случаи, когда потребитель будет недоволен стоимостью услуги, все же снижает количество обескураженных выставленными ценами клиентов, которые будут делиться негативными ощущениями с другими потенциальными потребителями. Для рынков Москвы и Санкт-Петербурга характерно то, что наиболее четко представляют информацию о границах цен компании, работающие в высокоценовом сегменте, и примерно 30 % компаний, работающих в дешевых сегментах. Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, наиболее часто отказываются давать информацию о максимальной стоимости услуги.