Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Обсуждение окончательной цены с потребителем. Как мы уже отмечали, потребителю чрезвычайно сложно даже на основании полных прайс-листов самому определить стоимость услуги. Очень важным фактором повышения удовлетворенности клиента является этап обсуждения и принятия окончательной цены. В процессе обсуждения происходит согласование с потребителем всех аспектов предполагаемого комплекса услуг, включая вопросы, связанные с использованием материалов, вариантов оплаты, планов и сроков и т. п. Эта работа распределяется чаще всего между менеджером по продажам и профильным специалистом (специалистами) в зависимости от специфики отрасли. Этот процесс должен быть построен очень грамотно, поскольку потребитель в большинстве случаев не понимает различий в технологиях и стоимости, и у него может сложиться впечатление, что из него «вытягивают» деньги. В особенности критичным является момент состыковки точек зрения менеджера по продажам и специалиста. Расхождение в их мнениях зачастую является поводом для отказа клиента от получения услуг. Поэтому предложение должно быть согласовано между сотрудниками компании еще до того, как оно формулируется клиенту. Задача профильного специалиста в том, чтобы квалифицированно, в доступной форме дать потребителю все необходимые пояснения, убедившись в том, что он все понял.

Заключение договора. Итоговой ступенью процесса установления цены является, как правило, подписание договора возмездного оказания услуг (если не используются другие типы договоров, установленные действующим законодательством, – см. главу 1).

Договор должен соответствовать требованиям законодательства и включать в себя все важные условия, связанные с процессом и результатами оказания услуги, гарантиями и оплатой, но при этом не быть слишком длинным, поскольку клиент должен иметь возможность изучить его перед подписанием. Кроме того, договор должен быть составлен с использованием простых и общепонятных слов и выражений, без чрезмерного использования специальных терминов. По существующей практике обычными приложениями к таким договорам являются согласованные сторонами: смета (или другая форма, ее заменяющая), план-график выполнения работ и график оплаты.

Естественно, ряд услуг может осуществляться и без договора с оплатой на месте через контрольно-кассовый аппарат.

После обсуждения предложения с потребителем происходит третий отсев – на рис. 9.5 это обозначено как поток Off 3 – Потери потенциальных потребителей 3.

Здесь также необходимо фиксировать причины отказов от обсуждения окончательной цены и условий договора.

В целом можно говорить о том, что ценовой фактор в сфере услуг оказывает большое влияние как на первичное приобретение услуги, так и на повторное. Поэтому сервисной компании необходимо очень ответственно подходить к вопросам ценообразования, объявления цены и информирования потенциальных потребителей об уровне цен.

Один из главных внешних ценообразующих факторов – это спрос на услуги. Для правильного принятия ценового решения необходимо учитывать характеристики спроса целевой аудитории. Например, авторы были удивлены, обнаружив в одном из исследований по услугам в «премиум»-сегменте высокий уровень чувствительности потребителей к цене.

Анализ конкурентов и структуры рынка. Анализ конкурентов и структуры рынка особенно важен для установления цен в сфере услуг средне– и высокоценовых диапазонов, поскольку рынок имеет несколько ценовых ниш и для успешной работы сервисной компании необходимо вписаться со своими ценами в существующие ценовые линии. К особенностям сбыта относятся непосредственное участие потребителей в процессе оказания услуги и роль профильных специалистов в продаже. Факторы денежно-валютной сферы особенно актуальны, поскольку большая часть оборудования и материалов на этих рынках закупается за границей.

Восприятие цен потребителями мы уже рассматривали. Здесь же необходимо добавить важность выявления и учета психологических пределов цены, то есть таких пределов, при переходе через которые спрос резко растет или резко падает. Для каждого человека характерен свой уровень цены, ниже которого он воспринимает услугу как недостаточно качественную, и тот уровень цены, который он воспринимает как чрезмерно завышенный. Сетевые сервисные компании, работающие в нескольких ценовых диапазонах, должны учитывать наличие различных групп потребителей, для которых характерны разные психологические пороги цены.

Сложившаяся на рынке конкурентная обстановка оказывает огромное влияние на конечную цену услуги. Компания не должна устанавливать цену более высокую по сравнению с ценами конкурентов, если она не может в явном виде доказать свои преимущества.

И для того чтобы определить, насколько, например, высокая цена оправдывается высоким уровнем качества предоставляемого комплекса услуг, необходимы дополнительные исследования конкурентов.