Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Процесс ценообразования в сфере услуг сложен и длителен. Он требует совместной работы специалистов разного профиля: маркетологов, экономистов, финансистов, даже психологов и бухгалтеров… Конечно, не каждая сервисная компания может себе позволить такую дорогостоящую процедуру. Для небольших компаний характерны упрощенные подходы к ценообразованию. Их структура затрат проще, и владелец даже может удерживать в уме основные статьи затрат. Такая практика оправдывает себя еще и потому, что в небольших компаниях руководство поддерживает более тесный контакт с потребителями, чем в крупных, где оказание услуг поставлено на почти индустриальный уровень, и потребности своих клиентов могут выявить без организации маркетинговых исследований.

Способы установления цен на услуги. Как уже неоднократно отмечалось в предыдущих разделах настоящей главы, управление ценообразованием является сложным процессом, требующим учета многих факторов, причем некоторые из них носят вероятностный характер. Степень неопределенности решаемой задачи во многом определяется наличием в сервисной компании системы информационной поддержки принятия управленческих решений и четко сформулированных целей, задач и рыночной стратегии.

Наиболее распространенными способами формирования цен на услуги являются следующие:

• установление базовых цен на основные виды работ и «доплат» за необходимые дополнительные процедуры;

• установление базовых цен на все виды работ с использованием коэффициентов сложности;

• определение «коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.;

• установление «жесткого» прайса на все виды работ.

Каждый из указанных способов имеет свои преимущества и недостатки (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Достоинства и недостатки различных способов установления цен

9.4. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях

В сетевых сервисных компаниях возможны различные стратегические подходы к ценообразованию. Филиалы/представительства такой компании могут входить в одну ценовую группу или образовывать несколько ценовых уровней, например:

• STANDARD – эконом-класс в иерархии компании. Уровень цен – самый низкий в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, может работать под основным брендом (если он есть) или иметь отдельный – младший. С точки зрения грамотного построения многоуровневых сетей этот уровень может служить рыночным «пылесосом», позволяющим «втягивать» в компанию потребителей, привлекая их достойным предложением по низкой цене. В принципе может быть самым крупным бизнес-сегментом компании. Цены могут устанавливаться несколько заниженными на основании целей и задач. Объем сервиса – базовый – по сети должен обосновывать уровень цен (см. рис. 9.6) и находиться в части диаграммы «высокий КФУ – низкая цена». Различия в ценовых рангах отдельных филиалов в этом классе особо не нужны, так как для эконом-класса оптимальны филиалы-близнецы;

VIP – средний класс в иерархии компании. Уровень цен – средний в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, как правило, работает под основным брендом. Для увеличения равновесия системы должен быть несколько меньше по производственным мощностям, нежели STANDARD. Ценообразование в филиалах/представительствах уровня VIP может различаться за счет отличий в индивидуальных УКП отдельных филиалов на основании местоположения и характерных особенностей. Уровень сервиса – дополнение базового до уровня равновесия цена/качество;

• ELITE – класс «премиум» (premium). Уровень цен – самый высокий в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, работает только под основным брендом. Производственные мощности должны определяться на основании параметров спроса в высокодоходном сегменте (простои мощностей и специалистов желательно минимизировать). Даже для таких городов, как Москва и Санкт-Петербург, достаточно одного-двух филиалов в этом классе, иначе теряется эксклюзивность. Уровень сервиса – дополнение базового до уровня равновесия цена/качество.

В филиалах класса ELITE концентрируются лучшие кадры, лучшие технологии, лучшие материалы. Эти филиалы имеют самый широкий спектр услуг и самый высокий КФУ при самой высокой цене.