Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумеется, сегментация выполняется отдельно для каждого из независимых бизнес-сегментов. Обобщение возможно только в тех случаях, когда критерии сегментации совпадают для двух и более ЦА, что скорее редкость.

В силу того что правильная оценка стратегических векторов в работе с потребителями определяет успешность стратегических начинаний, мы должны четко определиться с сегментацией и нацеливанием до того, как создавать комплекс рыночных стратегий.

^{На рынке услуг, да, впрочем, и товаров тоже почему-то считается, что когда речь заходит о потребителях и их привлечении в компанию, то имеются в виду клиенты конкурентов. Авторы неоднократно сталкивались с этой точкой зрения в среде собственников и управляющих. Неудивительно, что такое восприятие ситуации весьма пессимистично с точки зрения формирования стратегий и зачастую провоцирует избыточные расходы на продвижение. На самом деле это далеко не так.}

Проанализируем ситуацию на предмет выделения интересных для компании рыночных сегментов. Для этого произведем последовательную очистку множества, которое назовем условно «клиенты», до уровня, адекватного стратегическому видению в проекции рыночных стратегий.

В нашем случае сложность стратегии сегментации состоит в сложности продукта для бытового восприятия, с одной стороны, и наличию пула лояльных клиентов – с другой. Последнее утверждение может показаться абсурдным, но если рассмотреть ситуации в последовательности и логике поведения, мы получим две базовые группы: клиенты лояльные (пришли и потребляют) + нелояльные (потребляют фрагментарно) и потенциальные потребители (потребляют «где-то» или не потребляют).

Отсюда уже на первом этапе мы можем выделить рациональное зерно:

• лояльные клиенты должны потреблять и быть добровольными дистрибьюторами (агитаторами). А нелояльные – стать лояльными. Соответственно, стратегическая цель – формирование программ лояльности и стимулирования добровольной дистрибуции;

• потенциальные потребители должны пополнить ряды лояльных клиентов.

На основании имеющихся собственных статистических данных авторов можно с уверенностью сказать, что лояльных клиентов, отказывающихся от получения услуг в компании по причинам, связанным с неудовлетворенностью, не так много. Отсюда уточнение стратегической цели – акцент на добровольную дистрибуцию и потребление услуг, стоящих на высших ступенях пирамиды Маслоу (так как другие услуги они и так потребляют).

Теперь перейдем к подмножеству «потенциальных потребителей» и зададимся вопросом: кем они могут быть? Проведем сегментацию всей их совокупности по признаку места потребления услуги. Полученная схема представлена на рис. 11.6.

Рассмотрим более внимательно полученные потребительские сегменты:

потребляют у основных конкурентов – уже «окученный» сегмент. Что же касается основных конкурентов, то вероятность «переманивания» их клиентов крайне мала: расчеты и эмпирические данные показывают, что она находится намного ниже уровня статистической значимости;

потребляют в компаниях, не являющихся прямыми конкурентами – гораздо более оптимистичный вариант, так как здесь есть реальная возможность управлять потоком за счет доведения до сведения этого сегмента собственных конкурентных преимуществ. Однако этот сегмент чаще всего тоже немногочисленен;