Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Курсивом выделены компоненты УКП, имеющие среднюю оценку по шкале не ниже 2. К сожалению, приходится признать, что в целом по компании, которую мы использовали для примера, некоторые важные компоненты конкурентного преимущества оказываются в зоне формального или фрагментарного присутствия, что просто недопустимо при столь интенсивной конкурентной борьбе:

• узнаваемость бренда;

• ориентация на покупателя;

• дифференциация по характеристикам товара;

• адаптация к запросам потребителей;

• общие маркетинговые навыки;

• общее видение/культура;

• понимание стратегических целей.

Сопоставив полученные данные с выводами предыдущего этапа, мы обнаружим типичную для России картину: наиболее крупный бизнес – избалованное дитя, имеет самый низкий уровень интегрированного показателя по компонентам УКП. Не исключено, что именно это и определяет слабость и уязвимость его конкурентных позиций. Это является примером взаимосвязи компонентов многопрофильного стратегического анализа. Пока мы определим для себя это предположение как серьезную гипотезу, которая требует дальнейшей проработки. Не исключено, что БС № «последний» еще станет «Денежной коровой», если с ним как следует поработать.

Сопоставим данные табл. 11.12 и результатов экспертного анализа по приведенным выше вопросам, оценим соответствие (если оно есть) реальных компонентов, уже имеющихся в компании («Компонент_внутр»), с возможными вариантами компонентов УКП, заметным образом присутствующих в бизнес-сегментах компании. Затем определим стратегические векторы по созданию и укреплению УКП, приведя данные к форме табл. 11.13.

Таблица 11.13

УКП – стратегические векторы (пример)

Комплексное рассмотрение ключевых компетенций компании и выявление причинно-следственных связей показывает, что практически все базовые области ее компетенции тесно связаны с вопросами персонала. Причем как профильного (специалисты) и контактного, так и «офисного» (руководители, специалисты в области финансов, маркетинга и т. п.), а также обеспечивающего (хозяйственные подразделения, информационные технологии, закупки, логистика).