Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Подводя итог, отмечу, что это была самая удачная акция первого полугодия 2009 года. Помимо моральных и психологических дивидендов были получены очень неплохие финансовые результаты. Был получен неплохой задел на весну, и людей это ободрило, всколыхнуло. Эта акция помогла девелоперскому рынку в целом, помогла, как ни парадоксально, и нашим конкурентам, ведь мы в конечном счете лили воду и на их мельницы. В чем отличие наших посылов от посылов других строительных компаний? Мы стараемся опередить рынок, быть на шаг впереди, и стараемся делать это не эпизодически, а системно. Но при этом мы остаемся в фарватере мнений, ожиданий и стереотипов потребителей, иначе все это работать не будет.

И, наконец, о креативе и креативности, вынесенных в заголовок этой главы. Откровенно говоря, я никогда не считал ни нашего клиента, ни компанию, которую я возглавляю, компаниями креативными в буквальном смысле этого слова. В наших рекламных действах, в наших роликах и визуалках нет ни фанфар, ни клоунов, ни элементов красочного шоу – ничего такого, считал я, что могло бы нам обеспечить призовые лавры на конкурсе креативности. Так вот, я заблуждался, оказывается! Журнал National Business – а в городе N этот журнал является ведущим деловым изданием – опубликовал на своих страницах рейтинг самых креативных компаний города. В 2009 году это было, где-то летом. Каково же было мое изумление, когда я, ознакомившись с рейтингом, увидел: согласно опросу около 150 руководителей компаний, самой креативной в городе среди всех секторов бизнеса является не кто-нибудь, а Компания, весь креатив которой мы, по сути, и формируем. Второе место в рейтинге отвели Сбербанку, а это тоже наш клиент, весь 2008 год мы его вели и частично 2009-й. Очень интересно было, что ресторанный холдинг «Максим» занял четвертую позицию в этом списке. Тоже наш клиент! Ну а сами мы заняли шестую строчку рейтинга, вот так. Среди первого десятка самых креативных компаний различных сфер деятельности – 1-е, 2-е, 4-е места наших клиентов и 6-е – наше! По-моему, весьма показательно, хоть и удивительно для меня. Аудитория, с которой работает наша компания, несколько консервативна, «продвинутой» молодежи немного по понятным причинам.

Я поразмышлял на эту тему и пришел к выводу, что мы, наверное, все же креативны, но наш креатив стратегический. Однажды, довольно давно это было, я присутствовал на семинаре Игоря Ганжи, он приезжал к нам. Мне кажется, вот это зерно стратегического креатива я нашел там. На его семинаре вообще было интересно, он рассказывал, каким образом выстраивать стратегию так, чтобы она была интересной и верной.

В итоге я хотел бы подчеркнуть: несмотря на всю сложность рыночной ситуации первого квартала 2009 года, наш клиент значительно перевыполнил план. И это произошло в то время, когда существовала вероятность, что продажи жилья вообще встанут, будут единичными. Мы помогали, и пусть только на тот момент, но сформировали рынок в некотором смысле под себя. А другие компании, наши конкуренты, стали нас повторять, распространяя наши идеи в массы. Может быть, это не совсем корректно с их стороны, но для нас главным явилось то, что большинство застройщиков города сумели понять и даже нести в целевую аудиторию правильные, позитивные послания. Все фигуранты рынка недвижимости поняли: ценник ниже не упадет, на текущий момент он оптимальный. Да, в ближайшие полгода как минимум он расти не будет, но и не опустится.

P. S. Креатив ради креатива – тупик. Клиенту (работодателю) нужен результат. Не тешьте свои творческие амбиции за счет клиента (работодателя). Наибольшая ценность для компании – это умение понимать аудиторию и управлять ею: добейтесь ее доверия. Всегда фиксируйте промежуточные результаты акций. Это поможет в будущем избежать ошибок.

Маркетинговый десант

Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь. Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц. В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы. Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?!