Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…

Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку. Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:

– качественное готовое жилье;

– солидная рассрочка;

– реальный рекламный бюджет.

Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.

Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».