Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

И вот тут мы поняли, что приплыли. Это было неожиданно и даже обидно. На протяжении нескольких лет мы выстраивали конструктивные отношения, формировали лояльность в отношении агентств недвижимости. Отдел продаж компании наполовину состоит из сотрудников, которые сопровождают сделки, проводимые агентствами недвижимости; их агентам создаются максимально удобные условия для работы с клиентами. Фактически наш отдел продаж являет собой некий клиентский сервис для этих агентств. И вот пожалуйста, получите… Контакт с агентствами был нашим козырем на рынке, сильной стороной, которая приносила нам весьма значимый поток продаж. И в один момент эта сильная сторона оборачивается в сторону слабую. Как говорится, за что боролись, на то и напоролись. Сегодня агентство «Адвекс» выдвигает нам ультиматум: либо вы нас пускаете в ЦУМ, либо извините, – нам есть еще чем торговать. А завтра, допустим, агентство недвижимости «Этажи», второе для нас по значимости и объему продаж агентство, выдвинет какое-нибудь свое требование. И так далее. Безусловно, тут имел значение и чисто рыночный фактор: если два года назад ни один застройщик, по сути, даже не смотрел в сторону агентств недвижимости и они, агентства, работали на вторичном жилье, то сейчас ситуация изменилась существенно. Кризисные явления 2008–2009 годов лишь усилили позиции агентств на рынке недвижимости. Теперь они имеют значительную прибыль от первичного жилья, от квартир застройщика, получая гарантированный посреднический доход. Некоторые городские компании выплачивали им до 7 % от стоимости сделки – абсолютно драконовский, на мой взгляд, процент. Причем я говорю о компаниях вменяемых, устойчивых. А кто-то давал агентствам 10 % и более, но это компании, в моем понимании, неадекватные рынку, они просто не способны продавать самостоятельно. Понятно, что в этих благоприятных условиях риелторское сообщество – а оно у нас весьма организованное, я уже это отмечал – начинает осознавать свою силу и значимость для рынка. Обретая силу, риелторы постепенно начинают диктовать условия: сначала слабым игрокам рынка, требуя от них повышенных процентов за услуги, а потом и тем, кто посильнее. Тут было о чем задуматься. Может быть, в отношении агентств недвижимости мы переусердствовали? Осмысление этого пришло только сейчас.

Конечно, с агентством «Адвекс» мы договорились. Фактически мы пошли на уступки, отдали им место в ЦУМе. Если бы мы этого не сделали, мы с большой долей вероятности их бы потеряли, что неприемлемо. Чтобы договориться, нам пришлось привлечь владельца региональных офисов «Адвекса», Сергея Яковлевича Сухарева. Он мыслит более здраво и стратегически, поэтому компромисс оказался возможен и в итоге был достигнут.

Итак, мы отдали лакомый кусочек в ЦУМе агентству «Адвекс» и стали размышлять, как нам быть дальше. С одной стороны, мы не можем разрушать наши отношения с агентствами недвижимости, это ясно. Более того, в интересах дела эти отношения надо всячески развивать. С другой стороны, совершенно недопустимо, чтобы кто-либо, кроме самого рынка, диктовал нам правила игры, ставил условия ведения бизнеса, указывал, например, где нам ставить торговые точки, а где нет. При таких раскладах дело дойдет до того, что агентства недвижимости будут сами нам указывать, сколько мы им должны платить. Ясно, какие тогда всплывут цифры. А не заплатим – они поставят нас перед фактом: закроют продажи. Таким образом, проблема у нас встала конкретная и очень серьезная: речь шла о безопасности бизнеса.

Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу: нам нужна альтернатива продаж. Иначе говоря, нельзя класть все яйца в одну корзину, нельзя становиться заложником какого-то одного, пусть даже очень успешного оператора рынка недвижимости. Нам надо было обеспечить надежные тылы, с тем чтобы плановая реализация квартир осуществлялась при любых обстоятельствах. Этого требовала производственная безопасность.

Мы приняли решение активизировать деятельность фирмы, которая близка к Компании и реализует ее квартиры в торговых центрах. Пусть это будет некая относительно самостоятельная структура. На первых порах эта структура станет называться офисом продаж, но при этом носить свое собственное имя. К задаче подошли основательно и концептуально. Разработали и зарегистрировали новую торговую марку «Долевочка». Сейчас запущен целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы «Долевочка» превратилась в некую конкретную организацию особого рода. Эта организация не вполне агентство недвижимости, ибо занимается реализацией квартир исключительно одного застройщика, но это уже и не просто отдел продаж. Эта новая структура ориентирована на интересы Компании, продает ее квартиры в Заозерном микрорайоне, а в перспективе – и в соседнем микрорайоне города. Она зарабатывает себе деньги на агентском вознаграждении и со временем станет известной под собственной торговой маркой.