Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риелторов, довольно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли этом направлении, – это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиару. Все маркетинговые технологии у большинства этим и ограничивались. Тем не менее я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, но уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в маркетинговом вопросе.

Стороны медали

В одной из предыдущих глав я уже рассказывал о том, как конструктивно выстраивались отношения Компании с риелторским сообществом, как выгодно отличался в этом смысле наш клиент от многих других застройщиков города. Отношениями с агентствами недвижимости мы дорожили, всячески их укрепляли и развивали. В итоге взаимоотношения Компании и риелторов сложились столь позитивно, что мы даже стали делиться опытом таких отношений. Казалось бы, ничего в этом плане измениться не может: отношения построены к взаимной выгоде сторон. Однако бизнес на Руси непредсказуем, он следует каким-то своим законам, умом которые порой не понять.

Российская ментальность ведения бизнеса очень сложная, многогранная, даже многофакторная. Может случиться так, что нечто, на что потрачено много усилий и во что вложено огромное количество ресурсов, то, что являлось твоей безусловно сильной стороной, в одночасье обращается для тебя стороной слабой. И ты не понимаешь, куда что подевалось и как так можно. Впрочем, все по порядку.

Есть в городе N, как и в любом другом городе, свой центральный универмаг, ЦУМ. Как и положено магазину такого масштаба, ЦУМ находится в самом центре города, занимает очень выгодную позицию и имеет, как говорится, отличную проходимость. Недавно прошла реконструкция здания, оно стало еще более красивым. Не могу сказать, что его можно сравнить со столичным ЦУМом, в котором представлены многие ведущие мировые бренды, – наш торговый центр попроще будет. Но все равно это весьма лакомая точка для всех, кто хочет представиться в городе N.

Кстати, о точках и представительстве. Компания, как и многие другие организации, имеет специальную дочернюю структуру, которая тем и занимается, что организует в крупных торговых центрах города так называемые представительские точки. На них имеются красиво оформленные рабочие места для специалистов-консультантов. Этот проект очень эффективно работает: никаких дополнительных затрат на рекламу, поток посетителей большой, информация по квартирам нашего клиента и вопросам их приобретения широко и быстро распространяется. Компания приобретала различные новые точки и в определенный момент вышла на ЦУМ. Были длительные переговоры с администрацией универмага, и наконец достигли соглашения: да, это возможно. Началась разработка дизайн-макета с привязкой к конкретному месту в ЦУМе. И в этот момент мы вдруг узнаем, что аналогичные переговоры по поводу представительского места ведет «Адвекс», крупнейшее агентство недвижимости, оператор номер один города. Переговоры идут успешно, они точно так же достигли соглашения о выделении им представительской точки. Более того, наши точки будут расположены рядом! По понятным причинам и мы, и они выбрали одно и то же место как самое подходящее. Что делать? Мы начинаем диалог, пытаемся как-то договориться: ребята, если для вас это место не так важно, то уступите его нам. А в ответ представители «Адвекса» просто закрывают продажи квартир нашей компании.

Надо подчеркнуть, что агентство «Адвекс» продавало квартир больше всех других агентств недвижимости, примерно 30–40 % от общего числа продаваемых агентствами квартир. И вот мы замечаем, что продажи нашего жилья от «Адвекса» резко упали. Мы понимаем, что происходит неладное, выезжаем в «Адвекс», в его агентства, и говорим: давайте проанализируем ситуацию, давайте поможем вам, может быть, дадим какие-то дополнительные, стимулирующие спрос бонусы, устроим какие-нибудь рекламные акции. Менеджеры нам заявляют, что во всем этом нет необходимости, просто они получили команду сверху: квартиры Компании более не продавать, лишь довести до конца уже начатые сделки, и все.