Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Первый день. Я выступаю у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте, который подробно описал в предыдущей главе. И получаю в ответ неоднозначную реакцию аудитории. Знаете, это хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну не запал я в душу слушателям со своим выступлением, они, можно сказать, не услышали меня, моих слов. И это было плохо!

На второй день я собирался рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я хотел объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания. Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, но такую задачу я себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант – ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации – успеха не принесет. Требовалось что-то необычное. И я был вынужден практически за три часа кардинально пересмотреть план своего второго выступления. Надо взорвать сознание этих людей! Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим вещам, как маркетинг и рекламное продвижение продукта.

На заседание секции риелторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересными и актуальными. Например, речь шла о мотивации специалистов – агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в том направлении, что клиенты, приобретающие у них жилье, – это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, они внимают рекламе, впитывают ее. Особенно если реклама подана нужным образом и в походящий момент. Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира трехкомнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн» – и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было. До поры!

Мне требовалось озадачить аудиторию, быть может, удивить, а главное – добиться ее внимания. Когда возникает внимание, тогда не исключено и понимание, тогда есть шанс достучаться. Начал я с того, что попросил Милю Борисовну навскидку перечислить стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна – чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риелторов, – назвала четыре или пять известных порошков и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем по Станиславскому выждав паузу, обратился к залу с таким примерно тезисом: «Вот так, господа, устроено сознание потребителя. На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа? Наша с вами задача в эти позиции попасть!» Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, куда я клоню. Я понял, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос уже непосредственно, просто в аудиторию: «Скажите мне, кто у нас в городе, по вашему мнению, риелтор номер один?» Мне моментально ответили: «Сухарев».

Ну да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную часть риелторского рынка недвижимости города.

В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев – это мегаличность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, – у него этим, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я сказал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?»