Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Как я уже рассказывал в предыдущей главе, сентябрь того года мы закрыли качественно, хорошо отработала акция «Готовые квартиры в рассрочку». Вполне естественно, что мы желали закрепить успех. Пришла мысль кое-что обыграть, и мысль эта показалась нам перспективной. В тот период Компания возобновила активное строительство. Речь идет о двух зданиях: ГП-18 и ГП-19, ими заканчивался Заозерный микрорайон. И вот мы вознамерились обыграть идею, что рынку предлагается жилье, которое обоснованно дешевле. Иначе говоря, мы хотели донести до сознания потребителя, что поскольку жилье строилось в кризисный период, то и строительные материалы оказались дешевле, и подрядчики брали поменьше. Словом, есть конкретная фундаментальная база, обусловившая более дешевые квартиры, и мы поясняем, на чем эта база возникла.

Такая вот идея. У нее даже появилось свое название, возможно, достаточно спорное – «Дети кризиса». Конечно, дело не в названии акции, а в ее сути, а суть нового посыла заключалась вот в чем: коль скоро в кризис все дешевеет, то и себестоимость возведения жилья снижается, а значит, квартиры стоят меньше, и это вполне закономерно. Но это пока, надо успевать ловить момент, надо пользоваться случаем, в общем, «налетай и покупай». Мы разработали этот концепт, подготовили аудио– и видеоряд, все, как и положено. Концепт наш показался интересным топ-менеджменту Компании, его утвердили. Все шло по уже накатанной колее, но произошел один казус, как я это расцениваю.

Наш новый рекламный посыл был в значительной мере эмоционален, то есть он строился в расчете на человеческие эмоции. Нам казалось это верным и перспективным решением. Но некоторые сотрудники отдела продаж нашего клиента узрели в нем чуть ли не признаки педофилии, представляете? Мол, у вас там дети, в кризис они стоят дешевле и т. п. Ну и пошло-поехало: дескать, раз себестоимость ниже, то и квартиры хуже – в таком вот духе возражения. Словом, некоторые сотрудники отдела продаж увидели в нашей идее угрозу. Собрались уполномоченные лица, и мы начали вновь обсуждать весь проект. Обсуждали его, рассматривали со всех сторон. Мы, разумеется, защищали идею, доказывали и спорили. Но, видимо, делали это недостаточно активно или убедительно. В итоге получился абсурд. Беспрецедентный, на мой взгляд, случай: уже принятый проект был поставлен на голосование. В своей практике я столкнулся с подобным впервые, тем более я не ожидал такого от нашего многолетнего клиента. Но это произошло.

Ну что тут сказать. Наверное, я был в шоке. Большинством голосов проект наш благополучно зарубили на корню. Его заменили чем-то иным, я уж и не помню чем, но все запущенное с треском провалилось. Во-первых, потому, что было сработано на скорую руку, а во-вторых, потому, что не имело нужного эмоционального наполнения. Я уверен: любой успешный маркетинговый проект обязан учитывать эмоциональное поле рынка, его флюиды, если хотите. Иначе это просто голая и холодная схема, оторванная от реалий, пусть даже схема эта и смотрится как приемлемая.

Октябрь, к моему глубочайшему огорчению, был практически завален в смысле продаж Компании. Последовал ноябрь, была осуществлена еще одна какая-то акция, вдохновителями и организаторами который стали некоторые личности из отдела продаж. Она тоже провалилась.