Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

На исходе непростой, кризисный, противоречивый 2009 год. Стройка Заозерного микрорайона также близится к логическому завершению. Там все уже практически выстроено, остались два дома, остальные либо сдаются, либо уже сданы, в них живут люди. Как вы уже поняли, Заозерный микрорайон во многом уникален для города – развитой инфраструктурой, архитектурой зданий, общим оформлением. Его строительство сопровождалось крупными рекламными мероприятиями, неоднократно освещалось в СМИ. Тем не менее выяснился такой интересный для нас факт. Многие жители города, в том числе и жители близлежащих районов, знают о Заозерном очень и очень немного. Ну, знают, что этот микрорайон совсем новый, что там идет какая-то крупная стройка, слышали, что дома там какие-то вроде бы особенные… Словом, мало что знают. И, следовательно, никакого мнения о микрорайоне, не имеют.

Это вполне естественно, впрочем. Как известно, люди по своей природе преимущественно визуалы; если они не любовались воочию необычной архитектурой Заозерного, не бродили по его благоустроенным, приспособленным к жизни дворам, не видели его уютных и безопасных детских площадок, им трудно сформировать о нем позитивное мнение.

В общем, сложилась парадоксальная ситуация: подавляющее большинство жителей города знают о существовании Заозерного микрорайона, значительная часть из них так или иначе осведомлены о том, что микрорайон этот какой-то особенный, но… никогда там не были!

Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт. Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре. Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.

Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции, они были эффективны, но этих мероприятий все же недостаточно. Нам нужно было придумать нечто такое, что заставило бы людей прийти в Заозерный микрорайон, прийти массово, прийти и увидеть, каков он.

Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения. Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!

Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название «Южный», оба формата DIY – товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность. Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета «Южный», пришла к нам и говорит: «Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей – тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее».

Ну, сама идея призовой квартиры не нова и особого энтузиазма у нас, признаться, не вызвала. Мы ведь понимали, что такое мегабюджет, а главное – мы отлично понимали, на кого он будет направлен: основные акценты будут сделаны, разумеется, на сам гипермаркет «Южный».

С другой стороны, в сделанном нам предложении имелся очень интересный и перспективный для нас момент, а именно: возможность использования огромной аудитории гипермаркетов «Южный». Только один из них за месяц собирает порядка 80 тысяч чеков, а в двух получается не менее 120 тысяч. Представляете? Для города с населением в 600 тысяч человек это немало.

В общем, мы подумали-подумали – и придумали. Мы дадим на розыгрыш квартиру стоимостью около 1,5 миллиона рублей, но при двух условиях. Первое: весь следующий год две площадки в обоих гипермаркетах станут нашими – с точки зрения рекламы и промоушена. Иначе говоря, мы будем размещать на этих площадках свои постеры и билборды, а в предкассовой зоне запустим аудиоролики, листовки разные будем распространять; поставим также офис продаж «Долевочки», о которой я вам уже рассказывал. Словом, весь год будем использовать «Южный» по полной программе. Но и это еще не все, есть еще одно непременное условие сделки. В розыгрыше квартиры должны участвовать только те покупатели, которые, сделав в гипермаркете покупки на сумму не менее трех тысяч рублей и получив вместе с чеком специальный флаер, приедут в Заозерный микрорайон и положат купон в лототрон. Это и даст им право участвовать в розыгрыше приза.