Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Теперь, когда прошло время, я, освободившись от тех эмоций и личных переживаний, расцениваю эти события так. По большому счету, дело даже не в самих акциях, в успехах или их отсутствии. Дело в принципе. В какой-то момент в нашем сотрудничестве с клиентом все перевернулось с ног на голову. Отдел продаж Компании, коммуникации с которым, безусловно, чрезвычайно важны, стал подменять наши функции. Его менеджеры заговорили рекламными слоганами и тезисами, а отдельные его сотрудники вообразили себя гуру от маркетинга. Они начали объяснять нам, какими именно должны быть рекламные мероприятия. Моя главная ошибка того времени – это то, что я не воспротивился активно такому раскладу. Сначала я не сумел убедить руководство Компании в целесообразности акции «Дети кризиса», пусть даже в чем-то и эпатажной, пусть на грани фола. Затем, когда у нашего клиента обнаружились ненужный плюрализм мнений и демократия, не встал и не ушел, как, наверное, следовало поступить. Если бы я решился на такой демарш, то, возможно, тем самым донес бы руководству, что так нельзя, это неверно в принципе. Вся эта парадоксальная ситуация самым пагубным образом сказалась на деле. Две или три акции, запущенные одна вслед другой, практически не принесли никакого результата; это была пустая трата денег, времени и сил. Я с огромным уважением отношусь к сотрудникам Компании и, в частности, к ее отделу продаж. Специалисты отдела хорошо знают свое основное дело, о том, как они продают, можно писать отдельную книгу. Они, специалисты отдела, верно оценивают главные тенденции рынка, почти безошибочно выстраивают общую стратегию продаж, все это так. Но при этом они не много понимают в деле рекламного продвижения продукта и мало что могут в плане общения с целевой аудиторией. Ибо это профессия, которой не овладеть за один месяц или даже год, как, впрочем, и любой другой серьезной профессией. Они могут правильно оценить, работает акция или не работает, но лишь после того, когда акция запущена и результаты ее просматриваются.

В общем, я недооценил тогда ситуацию, в какой-то момент позволил себе идти на поводу у обстоятельств. Результат, как и всегда в подобных случаях, не заставил себя ждать. Я считаю, это была моя самая большая ошибка за все пять лет нашего сотрудничества.

В заключение подытожу горький опыт за короткий период с октября 2009-го по январь 2010 года. Главный вывод из него я формулирую так: специалист не имеет права идти на поводу у какого-то совокупного мнения, которое может сложиться, допустим, в коллективе клиента или в собственном коллективе. Только он, профессионал дела, держит в своих руках незримые нити, связывающие проект с целевой аудиторией, и когда эти нити обрываются, рушится все. Аудитория это сразу чувствует и реагирует незамедлительно, просто перестает покупать. Как водится, именно в этот неподходящий момент активизируются конкуренты, тут срабатывает закон природы.

Тогда у нас был тяжелый период взаимодействий с клиентом, что, конечно, не могло не сказаться негативно на наших отношениях. В какой-то момент мы оказались на грани разрыва сотрудничества с Компанией. И это было очень обидно, ведь до конца реализации всего проекта оставался всего лишь год, его б'oльшая часть была выполнена. Эту грань мы не переступили. Период оказался тяжел не только для нас, но и для нашего клиента. Компании нужны были продажи, а продажи были плохие. И в такой зыбкой, неопределенной ситуации мы пребывали до февраля 2010 года.

Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, – стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой. Ни наукоемкие расчеты, ни маркетинговые исследования не заменят чутья профессионала. Я убежден, что реклама, маркетинг – это наука на стыке здравого смысла, разумных расчетов и интуиции специалиста, которую надо лелеять и всячески в себе взращивать. И когда нам удается удержать баланс между голыми цифрами и обостренным чутьем, именно тогда и достигается максимальный результат. Словом, бейтесь за свои решения до последнего, не уступайте чиновникам и бюрократам всех мастей, тупо оперирующим цифрами. Смело опирайтесь на свою интуицию и здравый смысл, они не подведут. Смотрите на дело с точки зрения значительного периода, а не с позиции «здесь и сейчас».

Новый год