Читаем Маркетинг полностью

Маркетинг

Елена Юрьевна Логинова , Коллектив авторов , Михаил Леонидович Калужский , М М Егорова , Наталья Константиновна Розова

Существуют две основные разновидности марки – марка производителя (синоним – национальная марка) и частная марка (синонимы – марка дистрибьютора, торговая марка, посредническая марка). Частная марка разрабатывается торговой организацией (оптовой или розничной).

Рис. 64. Основные функции марки

Американские маркетологи насчитывают 6 уровней восприятия марки:

1) уровень характеристик товара;

2) уровень функциональных и эмоциональных выгод, предоставляемых товаром;

3) уровень культуры, олицетворяемой товаром;

4) уровень ценностей производителя;

5) уровень целевого пользователя;

6) уровень неповторимости (индивидуальности).

Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами – культурой, ценностями и неповторимостью.

Положение марки на рынке определяется ее ценностью в глазах покупателей (потребителей). На рис. 65 представлен процесс выбора марки товара потребителями.

Рис. 65. Процесс выбора марки потребителями

Согласно Закону РФ «О товарных знаках» (1992 г.), товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как фирменный знак.

<p>Вопрос 46 Фирменный стиль</p>

Ответ

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), обеспечивающая определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающая образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде. Элементы фирменного стиля приведены на рис. 66.

Рис. 66. Элементы фирменного стиля

Товары, выполненные в фирменном стиле, способны быстрее завоевать популярность, а следовательно, влиять на рост продаж. Но это имеет место лишь в том случае, если их отличает высокое качество. Товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с фирменным стилем, который в дальнейшем вызывает у покупателей (потребителей) настороженность, ассоциируясь с недоброкачественной продукцией. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

<p>Вопрос 47 Брендинг</p>

Ответ

Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:

• юридическим инструментом;

• системой отождествления;

• компанией;

• идентификационной системой;

• образом в воображении покупателей;

• личностью;

• отношением;

• добавленной ценностью;

• эволюционирующей сущностью.

Бренд обладает следующими преимуществами :

• является инвестицией в будущее;