Маркетинговая машина

– Директор по маркетингу должен быть «креативным начальником». Умение поддерживать оптимальный баланс между хаосом и порядком – самое главное качество для топ-маркетолога. Перекосы и в ту и в другую сторону одинаково снижают эффективность маркетинга и жизнеспособность бизнеса.

– Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Никогда не бояться предлагать новые идеи, даже если они кажутся безумными.

8. Константин Кутенков

Директор по маркетингу «Зебра-телеком» (2006).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, географический факультет, кафедру экономической и социальной географии России. Позднее – курс «Управляющий маркетингом фирмы» на факультете маркетингового менеджмента в Институте повышения квалификации ИКТ. До сих пор регулярно стараюсь «доучиваться» на специализированных тренингах.

– Как ты пришел в маркетинг?

– До начала работы в маркетинге у меня уже был опыт и серьезные успехи в сфере продаж. На мой взгляд, маркетолог должен иметь такой опыт, ибо без него «далек от народа и не понимает чаяний его», то есть может рассматривать маркетинг как самодостаточный бизнес-процесс, забывая о коммерческих целях. Эта специализация показалась мне максимально близкой к моему базовому образованию и должна была позволить заниматься самым широким кругом вопросов – рад, что я не ошибся. Если говорить о том, как именно я попал в маркетинг, то я написал резюме и разослал его в кадровые агентства; в одном из них мне удалось найти свою первую работу маркетолога в детском издательстве.

– Что такое маркетинг для тебя, Константин? Твое определение.

– Маркетинг для меня – это комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в сочетании с достижением коммерческих целей компании. Именно этим должен заниматься маркетинг – мерилом его эффективности является сбыт. Конечно, существуют еще сотни различных определений маркетинга, но по сути маркетинг направлен на оптимальное удовлетворение существующих потребностей клиентов с извлечением максимальной выгоды для производителя продукта или услуги.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, широкий круг интересов, позволяющий постоянно находить новые идеи вокруг.

Во-вторых, умение чувствовать тенденции рынка.

И наконец, креативность, поскольку любая идея нуждается в хорошей упаковке.

Конечно, этот список качеств далеко не полон, но большинство хороших маркетологов, которых я знаю лично, ими обладают.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год, Константин? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– В среднем в год получается до 7–8 полноценных книг плюс маркетинговая периодика.

Любимые книги по маркетингу назвать сложнее. Сегодня, пожалуй, это «Менеджмент, ориентированный на рынок» Ламбена и «Эффективность рекламы» Кутлалиева и Попова.

– Какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Запастись терпением, поскольку любые перемены, даже если это перемены к лучшему, требуют времени.

– Как ты стал директором по маркетингу?

– Для меня не стоял вопрос, становиться или нет директором по маркетингу: бизнес-задачи, которые мне было интересно решать, подразумевают под собой именно директорские полномочия и степень ответственности. Мне посчастливилось работать в молодой и динамичной компании, вместе с которой я вырос как профессиональный маркетолог и менеджер; результатом наших совместных усилий можно назвать лидирующее положение на рынке – для компании (конечно, это заслуга не только маркетинга, но и всех сотрудников) и возможность создать и возглавить департамент маркетинга – для меня.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Помимо вышеперечисленных качеств хорошего маркетолога (а директор по маркетингу должен быть хорошим маркетологом) необходимо быть и хорошим менеджером или по крайней мере стремиться к этому.

– Последний вопрос, Константин. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?