Маркетинговая машина

В-третьих, компаниям и деловым людям рейтинги дают возможность занять место в сознании покупателей («В топ-10 рейтинга самых надежных…», «№ 1 в рейтинге самых профессиональных…»), а покупателям упрощают выбор («Кого выбрать среди прочих? Наверное тот, кто лидирует в рейтингах, – не самый худший выбор»).

Поэтому, если есть такая возможность, используйте ее.

Говорит Анна Турусина: «я некоторое время назад консультировала компанию, которая шла «ноздря в ноздрю» с двумя другими конкурентами. Явного лидера не было, каждый приписывал лидерство себе.

Я посоветовала клиенту нанять внешнюю уважаемую компанию для составления объективного рейтинга (подчеркиваю, объективного). Клиент ничего не терял: в случае, если бы он не был признан лидером, он использовал бы полученные данные для устранения своих недостатков (без публичного объявления результатов исследования, конечно).

А если бы они были признаны № 1, да еще имели бы приличный отрыв, то это можно было бы «поднять на знамена».

Так и получилось. И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова «игрок № 1» (я использую слово «игрок», чтобы не выдать профиль деятельности клиента).

Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».

Да, в бизнесе не все так просто, как в спорте.

Тяжело добиться объективности рейтингов. Ведь, как правило, при их составлении учитывается много факторов – и это возможность для маневра.

Места во многих рейтингах – и это не секрет – продаются и покупаются (явно или неявно). И это проблема не только тех, кто составляет липовые рейтинги. Мы не просто не верим этим компаниям-организаторам рейтингов и компаниям, покупающим там места, – мы начинаем не верить самим рейтингам.

Поэтому руководители компаний и служб маркетинга должны четко осознавать, что рейтинги бывают объективные и необъективные. И если вы принимаете участие в последних, то вы просто обманываете других – и себя.

Не стоит забывать еще про одну возможность. Если вы не можете занять первое место в объективном рейтинге, созданном кем-то, то вы можете попробовать создать свой список и сделать его популярным (такой подход рекомендуется Сэтом Годином в его книге «Идея-вирус» и подтверждается данными профессора Стэнфордской школы бизнеса Кирка Хансона).

Помните, как продвигался один алкогольный напиток? Специально нанятые молодые люди ходили по барам и спрашивали: «А у вас есть Z?» (Его, конечно, пока не было, и молодые люди, изобразив разочарование, покидали бар.)

Заинтригованные владельцы баров потом заказывали напиток Z у агентов без колебаний.

И еще: рейтинги хороши для конкуренции. Победу в споре «кто лучше?» определяет не количество и качество рекламы и рекламных материалов или красноречие менеджеров по продаже, а объективная третья сторона.

Я – за рейтинги. Но они должны быть постоянными, объективными, понятными и обоснованными.

А специалисты и компании должны стараться быть на их вершине, стать № 1, лучшими.

Но, перефразируя Генри Форда: «Рейтинги – это данные с кладбища».

Любые данные устаревают. И это еще один аргумент в пользу рейтингов. Хорошие рейтинги – регулярно обновляемые. И надо снова «бежать», еще быстрее, еще техничнее, и выбегать еще раньше…

Чтобы остаться в новом рейтинге, чтобы снова стать № 1.

А 17 раз я могу подтянуться по-прежнему… рейтинг обязывает.

И вас будет обязывать.

Позиционирование