Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие, а также то, что покупки бывают разными. Есть простые и сложные покупки. Очень много покупок являются рутинными, при совершении их Клиент не тратит времени на принятие решения. Все больше продуктов покупают без участия продавца в магазинах самообслуживания. В ряде категорий только очень рискованный человек будет принимать решение без участия «эксперта». И так далее.

Клиент принимает решение о покупке, оценивая ряд вариантов. Как именно он это делает? Ответ на этот вопрос во многом зависит от характера товарной категории, вида покупки (простая, сложная, экспертная) и массы других обстоятельств.

...

Алгоритмов покупки множество.

Вот только некоторые из них:

Рутина – Положил в тележку автоматически, не думая – купил.

На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.

Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.

Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.

Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т. д.) – купил.

Магазин + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешевое предложение.

Интернет + магазин – Вошел в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошел по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.

Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя свое и их время, стал разбираться в вопросе, определился – купил.

Обзвон + Интернет

Интернет – Вошел в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.

Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.

Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.

Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.

Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.

Обязательная покупка – В силу определенных обстоятельств обязан купить именно данный продукт.

На это накладываются варианты простой и сложной покупки.

Время принятия решения о покупке колеблется от секунд до месяцев.

Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.

Как долго Клиент выбирает?

Этот вопрос особенно актуален для тех продуктов, приобретая которые среднестатистический Клиент вначале не знает, чем руководствоваться при выборе. Работающий с такими продуктами маркетолог должен понимать, что в силу разных обстоятельств Клиент может на покупку его продукта потратить много времени. Американская семья в среднем тратит полгода на выбор очередного автомобиля. Один российский производитель мягкой мебели выяснил, что московский покупатель в среднем тратит месяц на выбор дивана.

Маркетологам не мешало бы поучиться у некоторых наиболее настырных покупателей, которые проводят собственный маркетинговый анализ, демонстрируя при этом выдумку и изобретательность. Мне запомнился опыт знакомого, который, решив купить самую надежную систему hi-fi , начал с объезда ремонтных мастерских, чтобы выяснить, какие марки меньше всего поступают к ним в ремонт; по этому же пути пошел и я, выбирая плиту для кухни, предварительно потратив пару недель на хождение по магазинам и сидение в Интернете. Одна знакомая, проведя несколько месяцев в холодильных изысканиях, прочла мне удивительно квалифицированную лекцию о рынке холодильников.

И вот тут-то встает вопрос – а как же вездесущая реклама? Реклама автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на решения о покупке? Ответ прост – большая часть современной рекламы не продает; она давно уже занимается узнаваемостью марки. Большая часть расходов на узнаваемость – это выброшенные деньги. Кто платит за все это? Мы все. Приобретая многие товары, мы платим лишние 5-20 % за ненужную нам рекламу этих товаров.

Поразительный парадокс – мир тратит триллионы на рекламу, а когда Клиент созревает для покупки, то реклама помочь ему ничем не может.

Но виновата здесь не реклама, а то, во что ее превратили. А хорошая реклама помочь может. Как это она неплохо делала раньше.

Продукт после продажи

Пользователя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному.

Транспортировка и хранение – Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Это очень важно учитывать.

Установка и монтаж – Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки – это один из важнейших продающих моментов.