Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.

Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.

Идея продукта

Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.

Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.

Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.

Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».

Подготовка

К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.

...

Выпуск нового продукта – это риск.

Его нужно свести к минимуму.

Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.

Маркетинг «от оборудования» – это вынужденная вещь. Хуже, когда вначале покупают новое оборудование, а потом уже начинают думать: а что на нем производить?

Еще задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании или консалтинговой фирмы оценивают целесообразность разработки задуманного продукта – ведь даже разработка часто стоит больших денег. Компании должны понимать, что от таланта маркетолога, от его творческого потенциала, зависит успех или неуспех новых разработок и связанных с ними значительных затрат.

Маркетологи продумывают продающие моменты и качество изделия. Они затем разрабатывают его название, упаковку, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных Клиентов, PR-мероприятия и многое другое.

В любом случае, к разработке продукта следует приступать только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что рынок примет продукт.

После принятия маркетингового решения о разработке продукта можно приступать к разработке техзадания. Опытные разработчики иногда сами делают хорошие маркетинговые предложения. Кстати, это еще одна причина, почему полезно повышать маркетинговый потенциал организации.

Степень новизны продуктов может быть разной: от небольшой модификации старой концепции до принципиально новой технологии. Почти всегда новые качества и достоинства, неизвестные рынку, требуют разъяснений. Это касается не только новых высокотехнологичных продуктов. Понимание новых качеств очень легко протестировать. Обязательно делайте это!

Степень новизны продукта влияет на характер рекламы и объем рекламных расходов. Продукт может быть разновидностью известной марки. Например, «Смирновская» может иметь такие разновидности, как «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Если основная марка очень известна, то иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы разновидности («подбрэнда»). Достаточно, чтобы она была надлежащим образом представлена на полках.