Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Реклама вашего продукта выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это позволит вам получить еще один продающий момент.

Предрассудки и заблуждения на рынке

В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку категории, отдельного продукта или отдельной фирмы.

Производители новых средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое заблуждение: хорошее средство якобы обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

В 1950-х годах у американских мужчин-курильщиков было предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) разъясняли рынку достоинства фильтра.

Одно время в США появились слухи о том, что потребление картофеля якобы способствует росту веса. Это резко снизило продажи. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы снять это заблуждение. Маркетологам приходилось снимать негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Когда в начале 1990-х я работал с крупным дистрибутором замороженных продуктов, мне пришлось столкнуться с предубеждением россиян против слова «замороженный». Многие не понимали разницы между «быстрозамороженным» (до -18 °C) картофелем и «мороженым» картофелем, который, пробыв некоторое время на морозе, совершенно менял свои свойства. Россияне также кисло реагировали на замороженное мясо, вспоминая синюшные туши, которые «выбрасывали» в советские магазины после многолетнего стратегического хранения.

Наличие в магазинах

Успех продукта на рынке определяется не только маркетингом; здесь важно и физическое наличие продукта на рынке – чем больше магазинов продают данный продукт, тем больше будут его продажи.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на маркетинговые кампании.

* * *

Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».

Создание нового продукта

В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».

Назвать-то можно как угодно – ведь называют же книги «Маркетинг на 100 %», хотя они и на 10 % тянут с трудом. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100 %.

Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)

При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что все определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше. Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества… и удачи.

Здесь, как почти во всем в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100 % гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.

Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть все начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.

Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится все труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.

Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.