Маркетинговое мышление, или Клиентомания

...

«Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам продукт. И не только собственно продукт, но и все, что его окружает».

А кто превращает изделие в товар и в продукт, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения. Очень непростые решения!

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля… Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей и задавать себе массу вопросов, большая часть которых рассмотрена выше. В каком магазине продукт встречается с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту, или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт: в упаковке или без нее? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью продукта и Клиента до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка.

А есть ли шансы создать успешный продукт из банального, коммодитизированного товара? Есть. Вот один пример.

Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому приложена следующая записка:

«Если вы чем-то не удовлетворены… то не оплачивайте поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с чеком на оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами для разрешения проблем. Если вы полагаете, например, что неудовлетворительная поставка обошлась вам в $1000 (потребовала затрат рабочего времени и материалов, создала путаницу и пр.), то просто вычеркните эту сумму из вашего счета. Если вы очень расстроены, то можете вообще не выписывать никаких чеков. Заплатите ли вы нам или нет, мы в любом случае исправим ситуацию».

Сумасшествие, да и только. Но именно так работает исключительно успешная компания Granite Rock из Калифорнии. Компания буквально помешана на удовлетворении потребностей клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и анализы, немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять раз меньше, чем в среднем по промышленности.

Для компаний с маркетинговым мышлением возможно все.

Маркетинговое качество

Можно иметь идеально сработанное изделие, которое не будет пользоваться успехом. Качество производства – это всего лишь необходимое, но не достаточное условие успеха. Самое главное качество продукта – это степень удовлетворения, получаемого Клиентом от его использования. Это маркетинговое качество. А оно достигается не только в производственном цеху. Здесь полезно помнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень помогают, но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Говоря о качестве, на клиенто-ориентированной компании, прежде всего, имеют в виду именно маркетинговое качество.

Перечень продающих моментов

На всех стадиях работы над новым продуктом маркетолог должен продумывать и предлагать продающие моменты. Он должен фиксировать ПМ продукта с тем, чтобы на выходе он имел их готовый перечень. Это поможет на всех стадиях работы над продуктом. Это также нужно для его продажи и рекламы. Иногда это помогает при придумывании названия.

Работа над продающими моментами должна продолжаться и после выпуска продукта.

Название продукта

Далеко не все продукты имеют названия и далеко не всем оно нужно. Оно нужно автомобилю или станку, но оно не нужно столу или платью. Оно нужно напитку, но не очень нужно крупе. Оно нужно водке, но не нужно бензину.