Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Когда продукты скрыты упаковкой, то продавать себя сам продукт не может, и это приходится делать «тому, что его окружает», то есть упаковке. Это особенно важно в условиях самообслуживания, и особенно сейчас, когда при безумном разнообразии продуктов и еще более безумном потоке пустой рекламы большая часть решений о покупке принимается на месте продаже. В таких условиях к упаковке следует подходить, как к основному продавцу упакованного продукта, а не как к «полотну» для дизайнерских изысков.

Делать упаковку продающей должен маркетолог, желательно в союзе с дизайнером, хотя бы слегка разбирающимся в маркетинге, поведении потребителя, зрительном восприятии, читаемости, тестировании и прочих дисциплинах, о которых большинство «дизигнеров» просто не задумывается.

Стоит размещать только ту информацию, которая представляет интерес для Клиента. Как, например, на этой упаковке:

Вы можете себе представить нынешнего «фото-жопника», именующего себя рекламным дизайнером, который предложил бы подобный лаконичный и элегантный вариант «одежды» духов?

Я не могу. Я скорее готов представить себе свалку графического и словесного мусора – это проклятье упаковки! На упаковке может быть размещен текст в тысячи слов, сам вид которого убивает всякое желание его читать.

...

Продумайте каждый миллиметр упаковки.

Все должно работать на функциональность и продаваемость.

Принимая решение об объеме, характере и содержании этой информации, желательно руководствоваться следующими принципами:

Главное и второстепенное. Есть информация, которая интересует Клиента в первую очередь. Например, то, что это вода, чай, чипсы, батарейка. Глаз Клиента должен схватывать ее за те несколько секунд, что он стоит перед стендом. Лучше, если она понятна за доли секунды.

Далее, есть информация, которая интересует Клиента во вторую очередь: вода с газом или без газа; чай байховый, зеленый, листовой, в пакетиках; с какими вкусовыми добавками данные чипсы; можно ли перезаряжать батарейку или нет. Не заставляйте Клиента долго вертеть продукт в руках в поисках важных для него сведений, которые вы тщательно закопали.

Копирайтинг. Текст должен писать квалифицированный копирайтер. Упаковка – это не место для псевдолитературных упражнений. В тексте не должно быть слов и фраз, которые не сможет понять средний Клиент.

Читаемость. Все названия должны быть напечатаны простым читаемым шрифтом без завитушек; текст должен быть на белом или однородном пастельном фоне, без выворотки и не на фотографии. Все должно быть читаемо даже для пожилых людей без очков.

Редактировать, редактировать, редактировать. Это главный принцип для всех пишущих, в том числе и для создателей текстов на упаковке.

Размещаемую на одежде продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:

Идентификаторы марки (блок) – Название и торговый знак продукта и изготовителя (логотип). Это очень важный элемент, и к его разработке следует относиться максимально серьезно. Следует продумать его расположение: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и прочие мелочи. Грамотно сделан марочный блок, например, у Nivea, Lipton, Galina Blanca.

Рекламная информация – Это продающие моменты продукта, его рекламное описание. По этой части российские продукты оригинальностью не отличаются. Фантазия создателей текстов не идет далее «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «классической/современной технологии». При этом у продукта могут быть уникальные продающие моменты, но о них упаковка обычно скромно умалчивает.

Удивляет то, что некоторые фирмы тратят большие деньги на рекламу, состоящую из одного слогана, но не используют для этого бесплатные возможности упаковки. Пиво «Балтика» время от времени разражается рекламными эскападами типа «Знаменитое пиво России!». А почему бы не разместить эту потрясающую информацию на контр-этикетке, предварительно очистив ее от мусора. Немецкое пиво Lowenbrau было создано в 1383 г. Это обстоятельство компания иногда очень дорого рекламирует на щитах, но… не ищите упоминания этого обстоятельства на «одежде» ее бутылок.

Где размещать рекламную информацию? Все зависит от ситуации. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на самое видное место. Например, как это сделано на этом дезодоранте:

Служебная информация – Это объем, вес, крепость и т. д. Все это нужно давать продуманно, грамотно и единообразно на всех продуктах данного производителя.