Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.

Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, в особенности рекламу на дорогостоящих носителях, продумайте все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные возможности.

Тестируем все!

При создании нового продукта не доверяйте себе, все тестируйте. Все, вплоть до мелочей. Прежде всего, следует использовать мысленное тестирование от Клиента. На определенных этапах работы над продуктом можно решения самого продукта, варианты его названия и упаковки тестировать на реальных представителях целевой аудитории.

Но не тестируйте глупости, тестируйте тщательно продуманные и прочувствованные гипотезы и мнения.

Успешный продукт или известный «брэнд»?

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически ? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но… каждый год рынок не досчитывается сотен известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают обладатели малоизвестных продуктов. Есть о чем задуматься.

Почему же тогда многие стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд»?

Почему именно в известность, а не в улучшение всех аспектов продукта и связанных с ним операций вкладываются миллиарды?

Почему даже огромное количество неудач никого ничему не учит?

Чтобы ответить на все эти «почему», надо начать с того, что нынче трудно найти тему, которая бы больше страдала от отсутствия маркетингового мышления, предрассудков и откровенных глупостей, чем все, что связано с так называемыми «брэндами» и «брэндингом». Выше я приводил высказывание Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Похоже, чемпионом маркетинга по ошибко-строительству является именно кабинетный «брэндинг».

Здесь на ошибочном фундаменте (определения «брэнда»), с использованием ошибочных строительных материалов (аргументов) выстраивают утопически прекрасный дворец. Его в реальности не существует, но он завораживает даже очень умных и практичных людей.

...

Есть все основания говорить о «брэнд-зомбированности».

В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Эти мании и истерии возникли не сразу: технический «брэндинг» середины прошлого века постепенно перерождался в шизоидный «брэндинг» наших дней. Вначале процесс напоминал рост доброкачественной опухоли, а затем – ее превращение в злокачественную. Метастазы «брэндомании» захватили не только Россию с ее традиционной подверженностью любым влияниям, но и большую часть мирового бизнеса.

Кто являются распространителями этой «брэндомании»? – Академические «брэнд-ологи» и ушлые «брэнд-мейстеры».

«Брэнд-ологи»

Это сотни далеких от практического бизнеса почтенных академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу.

Тема «брэндинга» для них просто подарок. Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.

Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать? Они выше этого.

Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist .) Почти в каждом произведении торжественно провозглашается очередная доморощенная, единственно правильная, фантастическая теория «брэндов». И чем дальше от реального бизнеса наш автор, тем более революционной эта теория объявляется и тем более фантастической и, извините, глупой она оказывается.

Каждая «брэнд-теория» использует свой набор гипнотизирующих терминов: «инсайт», «брэнд-код», «4D-брэндинг», «колесо брэнда», «вектор брэнда», «территория брэнда», «инициация сквозной позитивной реакции», «полимодальные паттерны», «семиотика», «психосемантика», «постмодернизм», ВААЛ, НЛП, DHE, «цветокоррекция», «валидные элементы психоанализа», «астропрогноз».

Весь спектр продуктов, от французских духов до прокатных станов, «брэнд-ологи» любят вгонять в красивые схемки.

Например, такие:

Хоть и бесполезно, но впечатляет! Не правда ли?