Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Они продолжают: «Разговоры о брэндах и брэндинге настолько увязли в мифологии, терминологии и псевдо-опыте, что мало кто из маркетологов и тем более из топ-менеджеров может что-то разобрать в этой болтовне. И это проблема».

Так что немудрено, что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.

Меня уже перестали удивлять милые просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! «Техзадание» на создание «брэнда» обычно бывает пересыпано непроходимой заумью: «ассоциативный ряд», «видение концепции марки», «мнемоническое правило», «ВААЛ-анализ», «инсайты»… Сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т. е. получить как минимум 20 % российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займет ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, ее зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углубленного анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить время!

«Ре-брэндинг» или… re-braining

Сейчас все помешались на так называемом «ре-брэндинге» («ре-нейминге», «ре-стайлинге», «ре-эмблеминге»). Повинуясь стадным рефлексам, «пипл» на «ре-брэндинг» идет косяком, как лемминги: сотовые компании, банки, авиалинии… Достаточно с-ре-брэндить одной компании, как через определенное время признаки этой болезни появляются у ее конкурентов. Говорят, что скоро дозреют колхозы и ИЧП.

Ох, господа, какая же это великолепная кормушка – «пипл хавает» ре-брэндинговую наживку так, что ребята из агентства Re-Branding Lokhotron Unlimited с ног сбились, подсекая очередного с-ре-брэндившего карася, и подсчитывая баснословные барыши! Очень много этих ребят обретается за границей, по большей части в Англии – так, среди прочего, легче отмывать деньги.

Взять хотя бы провайдеров сотовой связи. Интересно, сколько выложила одна компания за переодевание всего и вся на фирме в черно-желтые полосатые арестантские цвета, а также за свою детсадовскую рекламу? Некоторые консерваторы, правда, выражают сомнения – а, может быть, ей стоило потратить эти немалые деньги на улучшение качества связи, обучение операторов принципам customer satisfaction и улучшение методов работы с Клиентами – и то, и другое, и третье на этой фирме вызывает серьезные нарекания? Глупость заразительна – вдогонку кинулся другой крупный провайдер, с яйцами наперевес. Чем удивят другие провайдеры? Может быть фаллическими символами? Я полагаю, что за «брэнд-людом» дело не станет – они обоснуют вам что угодно.

За смехотворные услуги (по большей части бесполезные) крутая западная «брэнд-компания» запросила с одного крупного российского банка около 2 млн. долларов; причем за каждый свой чих эти лихие ребята выкатывали умопомрачительные счета. Для примера, свою «координацию с рекламными агентствами» банка (читай – пару встреч с рекламистами) они оценили «от $25 000».

Болезнями «ре-брэндинга», «ре-нейминга», «ре-стайлинга» в той или иной форме переболели многие российские авиакомпании от «Аэрофлота» до Ural Airlines. Разумеется, почти все программы «ре-брэндинга» были заказаны баснословно дорого. Очень многое, проделанное в рамках этих программ, было необоснованно и даже глупо.

Так «Сибирь» решила потратить несколько мегабаксов не на повышение безопасности полетов, не на увеличение компенсаций семьям погибших при многочисленных катастрофах их самолетов, не на снижение цен билетов, а на смену названия. Она предложила россиянам теперь именовать ее S7 («Эс-севен»). Если бы они думали от Клиента, а не от своих провинциальных амбиций, то задали бы себе несколько клиентских вопросов. Самый простой из них – какой процент их потенциальных Клиентов вообще сможет произнести новое название?

Получилось то, что можно было легко предвидеть – ничего не понимающий в тонкостях «ре-брэндинга» российский люд почему-то продолжает называть компанию «Сибирью». Создается впечатление, однако, что самих «сибиряков» это не волнует. Им важнее мнение их самих, а также дизайнеров и журналистов. А что до Клиентов, то пущай не жалуются, а изучают английский язык. На этом компания не остановилась и лихо перекрасила свои дряхлеющие самолеты в веселенький зеленый цвет с человечками.