Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег. В таких случаях в Одессе говорят: «Ну и что разве?».

Промежуточный финиш

Я полагаю, что прежде чем идти дальше, имеет смысл остановиться и провести инвентаризацию того, что мы имеем.

Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый свое как под самим понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных объектов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.

Даже ученик начальной школы поймет, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а совершенно разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

Дон и Хайди Шульцы правы: в «брэндинге» нет ни ясной темы, ни концепции, ни даже языка, которые можно было бы использовать. С учетом вышесказанного, проницательный читатель должен понять, что, строго говоря:

...

Темы «брэндинга» просто не существует.

Вернее не должно существовать.

Во-вторых, сквозь массу разномастных определений «брэнда» проклевывается идея известности марки. Однако накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных финансовых выгод.

В-третьих, под тему «брэндинга» напридумано столько фантастических теорий, что, наверное, было бы неправильно оставить их без внимания. Эти «теории» довершили потрясающий сумбур в мозгах практических маркетологов: «Все говорят. Никто никого не слушает».

И самое главное – все это в совокупности приводит к жутким потерям денег и прочих корпоративных ресурсов. Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы только на одну страницу.

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд». Вместо этого бизнесу можно было бы рекомендовать пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «продукт», «торговая марка», «название», «логотип», «упаковка», «слоган», «репутация» и т. д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании». Также вполне понятны термины «успешный продукт» или «продукт-победитель» – они предопределяют успех компаний, которые ими владеют.

К сожалению, следует признать, что многие в маркетинге ни за что не согласятся отказаться от модного словечка «брэнд» – им удобно скрываться за его туманностью.

С учетом всего сказанного нам, к сожалению, все же придется попытаться разобраться с этой ситуацией. Начнем с корней.

Исторические корни

Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д., а также бочки с селедкой и соленостями. Стеллажи были разбиты на ячейки для конфет, сахара, печенья и пряников. Продавщицы лихо крутили кульки из бумаги и насыпали туда товары. На прилавках стояли огромные кубы сливочного масла. Молоко, сметану и подсолнечное масло из бидонов разливали в принесенные покупателями емкости. Словом, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире.

Покупатель не знал производителей почти всех приобретаемых им товаров. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупателем, а их товары не получали предпочтений.

С безымянностью пытались бороться давно. Еще в средние века на некоторые товары ставили клейма. Иногда это предписывалось законом. Царский указ 1831 г.: «Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно».

Но были некоторые технические проблемы. Как поставить клеймо, скажем, на крупу или масло? Ситуация изменилась с появлением упаковки – на ней уже можно было что-то указывать. Однако любой, кто решался выйти из тени анонимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск «именных» низкокачественных товаров означал самоубийство.

Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они понравились и продавцам – не нужно было тратить времени и сил на развес, да и потери от порчи были меньше.