Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды…, которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

А сколько вообще существует марок из разных категорий, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлеченно рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»? И какой процент это число составляет от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить весь этот утопический огород со «связями»? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

...

С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще никакие ассоциации!

Но это не смущает кабинетных «брэнд-ологов».

Приверженность

Степень приверженности марке (brand loyalty) определяется числом покупателей, которые предпочитают данную марку. Это золотой фонд марки. Возможность иметь приверженцев марки и их количество зависят от товарной категории, страны и прочих обстоятельств.

Жизнь показывает, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке становится все меньше приверженцев только одной марки. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5–6 марок и выбирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть понятие приверженности размывается.

С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.

Сверхвыгоды

Откуда берутся сверхвыгоды товара-победителя? Они складываются из двух составляющих. Во-первых, это гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов, причем часто по более высоким ценам. Во-вторых, это экономия на маркетинговых и сбытовых расходах – раскрученная марка не требует таких рекламных и прочих затрат, как неизвестный товар; владельцу товара-победителя реже приходится давать скидки магазинам, как это делают владельцы новых марок – победителям и так в магазине выделяют лучшие места на полке.

Все остальное можно считать техническими или промежуточными вопросами. Вряд ли фирмам нужны полная осведомленность, идеальный имидж и прочие красивые и эффектные показатели, если за ними не стоят сверхвыгоды или хотя бы просто выгоды. Статистическое подтверждение своей мысли о приоритете сверхвыгод я встретил в книге Серджио Займана:

«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых брэнда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше».

Он заключает:

...

«Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

А как считаете вы, господа бизнесмены?

Ниже мы рассмотрим также влияние на выгоды и сверхвыгоды наличия товара в магазинах ( availability ).

Идентификаторы

Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором может быть и упаковка, причем как ее форма, так и ее дизайнерское решение. Для многих, к сожалению, понятие «брэндинга» сводится именно к созданию надлежащих идентификаторов, корпоративной идентичности, фирменного стиля. Именно про идентификаторы говорит известное определение АМА.

Идентификаторы важны, слов нет, однако следует отдавать себе отчет в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будут выполнены другие условий. Многие, к сожалению, этого не понимают.