Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Кстати, только проработав пару лет на Rank Xerox, я в каком-то скучном юридическом документе встретил полное официальное название компании Rank Xerox Ltd. Во всех остальных случаях, а уж в рекламных документах непременно, название писалось без никому не нужного Ltd. У нас же даже в рекламе перед названием почти обязательно пишут ООО, РАО и так далее. Кого это интересует?

Но и это еще полбеды. Название предприятия у нас обязательно помещают в обрамление из бессмысленных и непонятных сокращений. Эту привычку я назвал «замкомпомордией» от сокращения «ЗамКомпоМорДе» – в Совдепии так величали Заместителя комиссара по морским делам.

Полюбуйтесь на примеры нашенской «замкомпомордии» (дается без изменений):

«ИТЦ ФРЕГАТ»

ООО “К.П.Ф.”

МГРО «Единая Россия»

ЦУМК ДКУ АО “АВТОВАЗ”

ООО «ПКФ» Долфин-Сервис"

ФГУП «ММПП „Салют“

ЗАО МАПКФ «ЗОНТ»

ИАНП «ОЛЭ»

ЧПКП «АВИКС»

НТУУ “КПИ”

МПТТК «Шелл»

ВЦМК «Защита»

ПЛДО НТУ «ХПИ»

ЗАО «МЦДК „Дельконт“

ИАНП “ОТКРЫТАЯ ЛОЖА ЭКСПЕРТОВ”

ООО ЧОП «БАСТИОНЪ-2»

«ГУП КБ РОСС НИИРП»

ВОПП «Духовное наследие»

МПШО «Вымпел»

МГРО ОПОО «Отечество»

НЦИТ «ИНТЕРТЕХ»

«АКДИ Экономика и жизнь»

ЦВЗ «Манеж»

ГУП ЦОПКБ ВИЭСХ

ООО \ ИПЦ «Конвейер»

АКР «Альфа»

АНО "СКО "МЕЖРЕГИОНКУРОРТ

ЦПКРП

НРКГ «Идея»

Особенно плохо то, что эти дремучие сокращения стоят спереди, затрудняя зрительный доступ собственно к названию.

Обратите внимание на использование всех вариантов кавычек: русские печатные («»), английские печатные (“ ”) и машинописные (" "). А как вам наше новое изобретение – кавычки в кавычках: ФГУП «ММПП „Салют“ или ЗАО „ВТФ“ Вилена»?

Создатели всего этого уродства убеждены, что все мы с детства знаем, например, что:

АКР – это «Агентство кадровых решений»

РПФ – это «Рекламно-производственная фирма»

АКДИ – это «Агентство экономико-правовых консультаций и деловой информации»

(Это то немногое, что мне удалось расшифровать.)

А теперь ответьте на вопрос: если название фирмы – это очень серьезно, то зачем же его так мордовать?

А как ВЫ обращаетесь с названием СВОЕЙ фирмы?

Логотипы

О товарных знаках и словесных товарных знаках (логотипах) написано много. Считается, что логотипы стали более популярными после того, как большинство населения стало грамотным. Все чаще фирмы ограничиваются только словесными торговыми знаками.

Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный товарный знак или логотип, и на наличие которых маркетолог должен обязательно тестировать дизайнерские варианты. Прежде всего,

...

Товарный знак должен быть понятным, узнаваемым и запоминаемым.

Логотип должен легко читаться. Знаки должны выдерживать испытание уменьшением до размера, подходящего для визитной карточки. Они должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т. д. Они должны быть эстетичными и юридически чистыми.

В России пока не очень понимают серьезного маркетингового значения товарных знаков, а посему отдают их на откуп все тем же дизайнерам. Не получая четких указаний от маркетологов, эти ребята «творят» без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые прочитать трудно и даже невозможно:

Однако у нас есть и функциональные варианты:

Будучи раз созданным, товарный знак не должен обязательно оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например рост популярности фирмы. Примером творческого подхода к этому исключительно важному вопросу служит эволюция знаков фирм Pepsi, Nike и Shell.

Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере Pepsi. Сравните первый и последний варианты. Заметна общая тенденция к упрощению. Ее диктует ситуация на рынке – пробиться сквозь информационный шум наибольшие шансы имеют простые формы.

К сожалению, иногда фирма, наверное, подпав под влияние «креАтинов» из своего рекламного агентства, идет в обратном направлении.

Что это такое? Отгадайте с трех раз. Как вы думаете, тестировались ли эти «шедевры» на понимание?

Огромное удивление вызывают цены, которые некоторые «творцы» заламывают за свой креАтинизм. Об этом писал еще Огилви:

«Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: “Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов”».

Основатель Nike Фил Найт вряд ли подслушал этот разговор. Но, будучи разумным человеком, он заплатил студентке Кэролин Дэвидсон $35 за графическое воплощение его идеи движения и скорости в виде знаменитой «галочки» ( swoosh ). Отрадно, что такие чудаки все же встречаются.

А вот за следующий «шедевр» дизайнерского вдохновения, на этот раз британского, организаторы Олимпиады в Лондоне отвалили аж 400 тыс. фунтов стерлингов?