Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Я повторю свое мнение, что если бы мы отказались от использования размытого понятия «брэнд» и стали использовать слова, которые реально что-то значат, то маркетинг от этого только бы выиграл. Но если мы по-прежнему хотим использовать слово «брэнд», то мы могли бы его как-то переосмыслить в свете новых реалий и попытаться сделать его хоть сколько-нибудь экономически значимым. Я попытаюсь это сделать, хотя и без особого энтузиазма.

Итак, все начинается с ОБЪЕКТА, обычно обладающего какими-то примечательными качествами. Что может быть этим объектом? Очень многое. Чаще всего – это продукт и/или компания. В расширительном (не всегда экономически значимом) смысле это может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб. Это может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете ее, даже не листая. Это может быть и сайт, например, виртуальный магазин Amazon.com. Сказанное ниже в основном касается продуктов.

Если вспомнить общепринятое мнение, что «брэндовость» предполагает известность, то необходима ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ об объекте. Однако практика показывает, что просто осведомленность о существовании марки почти бесполезна, если она не сопровождается какими-то хорошими АССОЦИАЦИЯМИ, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать ИДЕНТИФИКАТОРЫ объекта.

И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Какими и насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Насколько велик должен быть контингент носителей этих ассоциаций, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи или производителя прокатных станов это всего лишь десятки.

Ну, хорошо. Возьмем, к примеру, автомобили Rolls-Royce. Их престиж необычайно высок для миллиардов людей, но… несколько раз компания была на грани банкротства. При этом пока неплохо себя ощущает ВАЗ, производящий авто, которые вряд ли могут похвастаться хорошей репутацией. Что-то здесь не так. Получается, что известности и даже отличной репутации явно недостаточно. Требуется еще что-то.

Это подводит нас к последнему условию, выполнение которого делает этот набор достаточным. Это те СВЕРХВЫГОДЫ, которые должен получать обладатель объекта по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем.

Отсюда следует, что экономический смысл говорить о продукте, как о «брэнде» имеет только тогда, когда он дает сверхвыгоды.

А идентификаторы, осведомленность и ассоциации в этой схеме – это всего лишь «промежуточные продукты», сами по себе ценности не представляющие. Точно так же трактор в сельском хозяйстве не имеет особой ценности, если с его помощью не выращивается урожай, от продажи которого хозяйство получает прибыль.

Осведомленность

Осведомленность о «брэнде» (brand awareness)  – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данную марку и ее товарную категорию по идентификаторам, прежде всего, по названию. Можно говорить об активной и пассивной осведомленности. В последнем случае требуется какая-то подсказка.

Часто человек просто знает марку, но сказать о ней ничего не может. Так что схема с осведомленностью без полезных ассоциаций:

малоэффективна, и тратить деньги исключительно на осведомленность, не приводя аргументов (продающих моментов) в пользу продукта, неразумно и расточительно. К сожалению, эта схема является скорее правилом, чем исключением.

Ассоциации

С некоторыми марками у людей действительно есть определенные ассоциации. Но таких марок немного. Если спросить автомобилиста, что ему видится за такими «выпуклыми» марками, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то он может что-то ответить, хотя мы и не назвали конкретной модели. Но когда в различных аудиториях я называл другие автомобильные имена: Mazda, Kia, Daewoo, Mitsubishi, Opel, Citroen, Renault и т. д., то вразумительных ответов я не получал, хотя перечисляемые марки были известны всем.

Вместо ассоциаций мы можем ввести более реалистичную характеристику – ожидаемое качество (perceived quality) . Действительно, иногда мы что-то, в основном смутно, ожидаем от той или иной фирмы или марки, даже если мы никогда не пользовались данным товаром или услугой данной фирмы. Возьмем для примера все тот же Rolls-Royce. Я думаю, что мало кто имел удовольствие хотя бы посидеть в салоне этого автомобиля. Тем не менее, престиж марки настолько высок, что при ее упоминании почти все мысленно снимут шляпу.