Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Брэнд – это… последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми… удачная идея … последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи … симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения… история … отношения … способ групповой идентификации … определенный стиль … категория , находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях… группа ассортиментных позиций… комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара… самое важное в конкурентной борьбе… дорога к удовольствию… тот образ , на который реагирует покупатель… марка доверия потребителей… воздух , за который покупатель осознанно платит деньги… один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности … первооснова , на которой вы выстраиваете свою компанию… корпоративная религия … маяк в море конкуренции… способ повышения вашей репутации … продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды… одна из основ бизнеса , которая связана с бизнес-моделью … то, что потребители чувствуют по отношению к продукту… вакцина против несчастья… привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок… гештальт , вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера… юридический инструмент , защищающий от подделок… визуальный ряд , формируемый средствами рекламы… порода , имеющая своих многолетних поклонников… известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания… всегда индивидуальность , непохожесть на других… четкое позиционирование … тот нематериальный актив , которым эта компания дорожит больше всего… коммерческое воплощение репутации … визитная карточка товара… товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей… всегда какая-нибудь ценность … когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду … не только переплата денег , но и качество… раскрученное рекламой имя , действующее на большую долю населения… «душа» товара… торговая марка с высокой добавленной стоимостью … то, что покупают … не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество… некое послание , или обещание покупателю… далее везде.

Вы не устали?

Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом» , и « устойчивый доход ». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение « брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».

Свои определения предлагают разные институты и компании. Известно устаревшее определение, данное в свое время Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности. Если строго придерживаться этого определения, то вы получите «брэнд» мгновенно, как только ваш товар или услуга получают имя и т. д.

Человек, изучавший маркетинг по талмудам Котлера, запомнит такое определение: «Брэнд – это предложение от известного источника». Ни слова об идентификаторах. Согласно нашему «гуру», известная лавка за углом и знакомая торговка на базаре мгновенно становятся «брэндами».

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Интересно, как бы Сократ оценил мудрость армии «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которым совершенно наплевать на «определение терминов»?

Но вернемся к нашей огромной аудитории. Что же все-таки она понимает под этим словом «брэнд»? Если сотням людей на улице задать вопрос – что такое «брэнд»? – то ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности и раскрученности.

Здесь бы я хотел отметить еще одно обстоятельство.

...

Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.

Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)