Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Наметились отдельные «брэнд-школы». Так, строительная бригада оперирует понятными им образами: «брэнд-архитектура», «брэндо-строительство», «технология брэнда», «конструирование брэнда», «дизайн брэнда», «брэнд-инновации». «Брэндо-биологи» используют свой джентльменский набор: «анатомия брэнда», «здоровье брэнда», «реанимация брэнда», «ДНК брэнда», «психология брэнда», «вирусный брэндинг», «психовирусы», «вириа». «Брэндо-сказочники», естественно, жонглируют своими словечками: «мифология», «мифодизайн», «таинство», «легенда», «магия», «грезы». Свою терминологию используют историки, семиотики, психологи, культурологи и прочие «ологи».

Некоторые даже всерьез утверждают, что «брэндинг» заменил собой якобы безнадежно устаревший маркетинг. Да что там маркетинг! Многие проповедуют, что «брэндинг» (понимаемый всеми ими по-разному) стал основой бизнеса вообще. Особо прыткие фантазеры договорились до того, что «брэнды» якобы постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежащее религии. Варяги из Stockholm School of Economics в России читают уникальный курс «Брэндинг – корпоративная религия», от желающих его прослушать отбою нету.

Один чудак пошел еще дальше – долой «брэнды», да здравствуют lovemarks (см. ниже). А после lovemarks обязательно будет еще что-то.

При всем различии провозглашаемых ими бездоказательных теорий все «брэнд-ологи» принимают желаемое за действительное и переносят ситуации с несколькими наиболее популярными марками на сотни тысяч прозаических продуктов. При этом за стенами их «башни из слоновой кости» они предпочитают не замечать ничего, что не вписывается в их красивые сказки.

И все они изобретают своего Клиента! В реальной жизни вероятность встречи с этими изобретенными «клиентами» ниже, чем вероятность встречи со снежным человеком. Но кого это интересует – ведь теории-то такие красивые!

«Брэнд-мейстеры»

Эти неглупые и довольно циничные люди не витают в облаках, как «брэнд-ологи». Этих господ экономическая выгода интересует, притом оченно. Правда, с одной оговоркой: их интересует не выгода заказчика (рекламодателя), а своя собственная.

В проектах, в которых мелькают слова «брэнд», «брэндинг» и «ре-брэндинг», нынче крутятся огромные деньги. «Брэнд-мейстеры» давно научились мастерски надувать финансовые щеки и раскручивать наивные фирмы на огромные деньги.

Еще больше бездарных денег крутится в «с-брэндившей» рекламе, которой «брэндинг» милостиво разрешил ничего не продавать, а просто развлекать, устанавливать какие-то эмоциональные связи и, самое главное, делать марку известной. Рекламисты этому рады безмерно, ибо продавать многие не умели никогда, а заниматься пустым «креативом» при наличии богатых компьютерных средств и вконец «с-брэндившего» щедрого рекламодателя – одно удовольствие.

...

«Брэндинг» превратился в отлаженный лохотрон.

Растет армия брэнд-лохотронщиков. Как грибы после дождя плодятся фирмы с восхитительными названиями вроде BrandLab, BrandAid, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand Factory, BrandForce… Спам полон рассылок, приглашающих на десятки «брэнд-семинаров» с завлекалками вроде «Прибыль от названия», «Брэндинг от А до Я». И куды податься маркетологу со скромной фирмы? Разумеется, прямо к кудесникам-брэндостроителям!

Рекламу этих кудесников нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА… Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании». (Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!)

Ну, кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Особенно если далее по тексту идет перечисление уникальных запатентованных методик, якобы создающих Новые Звездные Имена.

Так что у «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идет косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!

«Пипл хавает»

На все, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.

Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических брэнд-теорий. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут:

...

«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».