Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В истории авиалиний уже была провальная попытка перекрасить самолеты. Хозяева «Сибири» об этом могли и не знать, но вряд ли об этом не знали создатели этого самолетного граффити, британское отделение Landor Associates – ведь этот эксперимент несколько лет тому назад провела их родная British Airlines. Она не смогла устоять под напором своих брэнд-консультантов и предоставила им хвосты своих самолетов для их упражнений в граффити:

Компания потеряла массу времени и денег. Ей пришлось выдержать шквал критики (среди критиков была и Маргарет Тэтчер), несколько руководителей лишились своих постов. Сейчас самолеты BA опять раскрашены традиционно.

Но когда мы учились на чужих глупостях? Нам интереснее совершать свои. Говорят, еще пара нашенских авиалиний горит желанием подзаняться граффити – тогда летные поля наших аэропортов будут выглядеть «улетно».

В ре-брэндинговые игры начали играть и государственные компании. Одна из них решила потратить $150 млн. денег налогоплательщиков (то бишь всех нас!) на то, чтобы на всем и вся разместить вот это уродство:

Я свято верю в неистощимую фантазию маркетинговых и брэндинговых лохотронщиков – на ре-брэндинге они уж точно не остановятся! В скорости от них надо ожидать чего-нибудь покруче и поразорительнее для наивного «пипл». А при огромном аппетите «пипл» на все, что им сулит что-то «по щучьему велению», он «схавает» что угодно.

Любителям ре-брэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету создателя «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ре-брэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг». Иначе говоря, нужно… сменить мозги.

Размытость понятия

Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».

Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке

Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.

А как быть, если для носителей всех языков какое-то международное слово имеет десятки или даже сотни значений? – Мы должны будем перестать употреблять это слово. Я уверен, что это поймет даже школьник среднего интеллекта. Но, похоже, этого никогда не поймут те, кто занимается так называемым «брэндингом».

После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.

Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это…». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь: