Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами. Причем даже самые лучшие составляющие бессмысленны, если в результате обладатель продукта не получает значимых финансовых выгод.

По непонятным причинам литература по «брэндингу» обычно не затрагивает наличие ТНП-продуктов в магазинах ( availability ). Однако любой практик (еще со 1920-х годов) знает, что отличный ТНП-продукт, имеющийся только в 20 % торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100 % точек.

McDonald’s в последние годы растет в основном за счет новых точек. При этом продажи в отдельной точке часто находятся на одном уровне или даже снижаются.

Итак, с учетом наличия в торговых точках получаем:

Отсюда видно, что создание и поддержка товара-победителя – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager .

«Брэндинг» и ресурсы человека

Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.

Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.

Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.

Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.

Память и «брэндинг»

Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».

...

Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».

Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память?  – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Кстати, а сколько помните вы сами?

С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации?  – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно заканчивались ничем.

Почему человек запоминает так мало из тысяч марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно или важно.

Когда я читаю фразы типа «несколько десятков тысяч известных брэндов», я вспоминаю шутку Аркадия Райкина «всемирно известный, фамилию забыл». Нас окружает множество марок, считающихся известными в национальном и даже мировом масштабе, названия которых мы забыли, а чаще всего никогда и не запоминали. А если и запоминали, то не очень представляли себе, что именно за тем или иным именем стоит такого, что для нас может представлять интерес.