Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала историю этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола» – см. ниже.

Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то истории или даже легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики вызывала навязчивая реклама туалетной бумаги, позиционировавшая ее, как самую мягкую. Телезрители возмущались, писали гневные письма… и покупали эту бумагу. Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но…

Есть небольшой пример и из моей жизни. Совершенно случайно меня стали связывать негативные связи с одной минеральной водой. Компания построила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле раньше тренировали лошадей и выращивали люцерну. Соблазненные более высокими заработками на фабрике, конники стали покидать лошадей. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, да и название подгуляло. Все это меня не радует, но… я пью только эту воду. Почему? Наверное, потому, что в некоторых случаях следует признать правоту приведенного выше высказывания: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все зависит от обстоятельств. Как всегда в маркетинговом мышлении, нужно танцевать от главного вопроса – а повысит ли это продажи? Если анализ показывает, что может, то вперед. Можно попытаться.

Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи ? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?