Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Таким образом, можно ввести почти бесполезное понятие «брэндабильности» категории, понимая под этим способность покупателей выделять в ней отдельные марки, не говоря уже о большем. Очевидно, что автомобили являются более «брэндабильной» категорией, чем, скажем, овощи и фрукты. Хотя и здесь могут быть исключения, такие как бананы Chiquita и апельсины Sunkist. Но это действительно исключения. Много ли людей всерьез воспримут высказывание президента Sunkist Growers Рассела Хэнлина: «Апельсин… это просто апельсин. Если, конечно, это не Sunkist; имя, которое знают и которому доверяют 80 % потребителей». А что, остальные 20 % этому имени не доверяют? Разумеется, доверяют, но они вряд ли задумываются об этом имени – они покупают просто апельсин. В 80 % случаев им оказывается Sunkist – помните разговор о наличии товара в торговых точках.

Стоит признать, что

...

Большинство категорий имеет нулевую «брэндабильность».

Компаниям, которые работают в соответствующих категориях, полезно об этом помнить и трезво оценивать ситуацию. (В США есть фирма Batesville. Она лидер по продажам гробов в стране, но бесполезно пытаться узнать ее имя у среднестатистического американца. Ну и что? Компания делает отличный бизнес, а это главное!)

К сожалению, многие наши производители товаров далеко не каждодневного спроса в своем общении с рынком наивно полагают, что для среднего покупателя их категория представляет огромный интерес. А раз так, то нужно из кожи лезть вон, чтобы стать «брэндом». Да полноте, господа! Расслабьтесь и сосредоточьтесь на качестве, дистрибуции и продажах. Помните, что сказал Серджио Займан: «Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

Частота покупки

Совершенно очевидно, что чем чаще мы вступаем в контакт с продуктами данной категории, тем выше вероятность того, что мы хоть что-то в ней запомним. Однако есть много «частоприобретаемых» рутинных категорий, в которых нас мало интересуют производители продуктов. Примеры: мясо, овощи, соль, мука, туалетная бумага, разовая посуда, бензин.

В большинстве категориях товаров, которые покупают редко или очень редко, стать известным трудновато. Когда я закончил ремонт квартиры, то обратил внимание на то, что я не заполнил ни одного производителя десятков товаров, которые моей семье пришлось покупать. И это притом, что многие дорогие товары мы выбирали долго и тщательно, обсуждая всей семьей. Импровизированный опрос среди знакомых, делавших ремонт, выявил сходную ситуацию.

Автомобили мы также покупаем не часто, но на дорогах мы видим их каждый день, что делает эту категорию довольно «брэндабильной»; кстати, не в последнюю очередь благодаря тому, что машины украшают логотипы фирм. Наличие логотипов на автомобилях стало особенно важным в последние годы. Если в 1970-е годы можно было за километр назвать марку машины, то нынче все автомобили одного и того же класса, произведенные разными фирмами, стали неразличимыми.

Политические аспекты

Можно ли говорить о политических аспектах торговых марок? Иногда можно. А в некоторых случаях даже нужно. Интересен пример нового иранского безалкогольного напитка «Замзам-кола», названного по имени священного источника в Мекке. На Востоке «Замзам» стал альтернативой американским «колам» и пользуется большим успехом.

Причина его успеха в значительной мере политическая. Напиток был выпущен тогда, когда в исламском мире шла кампания за бойкотирование американских товаров из-за политики американцев в Афганистане, Ираке и других мусульманских странах.

А как сказывается на имидже страны наличие у нее сильных марок? Разумеется, только положительно. Это имеет и внутриполитическое значение. Я думаю, что японцы, немцы и «прочие шведы» гордятся своими блистательными марками. Когда в Британии был брошен клич Buy British , то британцы не испытывали неудовлетворения, покупая отличные британские товары. Однако нашенский клич «Поддержим российского производителя!» вряд ли заставил многих отказаться от высококачественных импортных продуктов в пользу наших «изделий», многие из которых «сделаны локтями».

Создание успешных российских продуктов имеет отношение и к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к «национальной идее». Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, видят мало русских фильмов, не читают русской классики. Они говорят на убогой смеси иностранного с нижегородским. И в довершение всего, россияне почти не видят хороших отечественных товаров. Как все это влияет на отношение россиян, особенно молодых, к своей Родине?

Успешные продукты из России