Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Далеко не всегда результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».

Но это не очень волнует многих маркетологов. Им очень нравятся толстые папки с результатами исследований – ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.

Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Один из старейших американских маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, считает, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Немудрено, что многие признанные маркетологи, например теоретик Питер Друкер и практик Акио Морита, призывали не проводить количественных исследований.

Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара примеров:

«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов».

Причин провалов маркетинговых исследований много. Стоит отметить две основные. Одной является непонимание задач и возможностей конкретных исследований. Часто, листая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а для чего же оно вообще проводилось? Далее следует упомянуть непродуманность и искусственность методик, а также увлечение цифирью ради цифири. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения, прежде всего, зависит от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить или не проводить исследования?

В поиске ответа на этот вопрос мы должны быть осторожными, чтобы не впасть в крайности, защищая полярные точки зрения. Все, связанное с целесообразностью, методами и оценками результатов исследований, неоднозначно.

Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет. Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.

Практики могут с иронией заметить, что для того чтобы получить ответ на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Результаты многих исследований ясны без исследований – они подсказаны здравым смыслом.

Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны были дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далеко от города. «Исследования» показали то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени, чтобы до ночи добраться до дома.

Те же, кто зарабатывают исследованиями, всячески рекомендуют проводить исследования, причем чем дороже и продолжительнее, тем лучше. В частности, эту точку зрения активно защищают Кевин Клэнси (Kevin Clancy) и Питер Криг (Peter Krieg), авторы весьма тенденциозной книги «Антиинтуитивный маркетинг».

Многие исследовательские компании разработали свои методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики конкурентов.

Итак, при формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.

Фирмам, планирующим исследования, полезно начинать с вопроса:

...

Как результаты планируемого исследования смогут помочь в принятии данного маркетингового решения?

Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда возникает следующий вопрос:

...