Маркетинговое мышление, или Клиентомания

ТБЛ

Это дорогостоящее и продолжительное исследование даст вам кучу разрозненных данных, которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку», «умножая бессмыслицу на цифры». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое. Зато самое прямое отношение к ним имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего начинает с того, что он получит из Интернета массу информации о требуемой книге и примет решение о том, нужна ли ему эта книга. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки.

Запомнит ли он название магазина, где он купил книгу? Не знаю. Но думаю, что он запомнит название магазина с самыми низкими ценами. Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов.

Это и подавляющее большинство прочих «исследований» основаны на опросах. Опрос – это измерение, эксперимент. Любой научный экспериментатор знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики.

К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.

Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.

Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:

...

Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.

Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?

Маркетологу, формулирующему конкретный вопрос, следует всегда испытывать здоровое сомнение – а можно ли в принципе ответить на этот вопрос?

Легко отвечать на многие простые вопросы, апеллирующие к разуму:

Сколько будет 2 х 2?

В каком районе вы живете?

В каком магазине вы обычно покупаете продукты?

О чем эта реклама?

Понятен ли вам этот термин?

Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?

Помните ли вы марку вашего телевизора?

Можете ли вы прочитать этот текст?

Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?

Знаете ли вы, что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?

Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?

Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

Нравится ли вам этот продукт?

Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?

Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?

Такие опросы разумны. Я провожу их регулярно.

Как мы знаем, логика и эмоции тесно перевиты, в т. ч. и в принятии решений о покупке.

...

Измерить эмоции невозможно.