Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Важные мелочи

Выше мы рассмотрели ряд категорий вопросов, которые почти всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.

...

Ответы зависят от массы на первый взгляд тривиальных обстоятельств.

Причем настолько, что «мелочь» может изменить количество ответов «да» или «нет» на 10–30 %, сделав само исследование бессмысленным. Рассмотрим некоторые из этих мелочей.

Опыт и исследования показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки. Очень влияют на результаты опросов наличие наводящих вопросов. Важен и порядок вопросов. Еще Гэллап обнаружил, что если поменять местами некоторые вопросы, то картина может резко измениться.

Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты размещать столбиком, один за другим, то наблюдается иная тенденция. Многие предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Как сказано выше, на результаты очень влияет наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на разные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длинный – короткий, большой – маленький и т. д.) дают разные проценты положительных (или, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10–15 % больше.

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных или конкретных понятиях.

Американский музей естественной истории пытался выяснить интересы публики. Результаты:

77 % людей интересуют растения и деревья 39 % интересует ботаника

48 % интересуют ископаемые отпечатки 39 % интересует палеонтология

53 % интересуют породы и минералы 42 % интересует геология