Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Опасность включения абстрактных понятий в вопросы состоит в том, что все их понимают по-разному и/или реагируют на них по-разному. Возьмем для примера слово «цензура». В некоторых католических странах разрешено писать и говорить обо всем, кроме критики Папы; при сталинском режиме абсолютно любой писк должен был проходить через Главлит. И то и другое можно назвать цензурой.

Теперь вы хотите получить представление о мнении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и прочего в российских СМИ. У вас есть две сходные группы респондентов. Одной вы задаете вопрос: довольны ли вы количеством насилия и секса на российском ТВ? Если нет, то не считаете ли вы, что это количество надо каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: считаете ли вы что надо ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в российских СМИ? Нетрудно предугадать результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

Представьте себе ответы еще на две пары вопросов:

Любите ли Вы есть мясо? – Любите ли Вы есть трупы животных?

Любите ли Вы украшения из жемчуга? – Любите ли вы украшения из опухолей моллюсков (жемчужина – это качественная опухоль моллюска)?

Это далеко не полный перечень «мелочей», с помощью которых неопытный исследователь может получить бессмысленные результаты, а нечестный исследователь может подогнать данные опросов под требуемый результат.

Интерпретация результатов исследований

Большой проблемой исследований рынка является то, что многие их результаты бесполезны для среднего маркетолога-практика, ибо на их основе он не может принять никаких полезных решений.

Отец исследований мотивации Эрнест Дихтер постоянно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и прочих математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего».

Целью исследований должны быть не таблицы данных, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов:

«Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом… Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».

Ответы и реальные поступки

Что важнее: то, как человек поступит в жизни, или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается расхождение: люди не всегда поступают так, как говорят. Этот парадокс известен как парадокс Ла Пьера. Но открыл эту совершенно непарадоксальную особенность человеческой природы, разумеется, не Ла Пьер. Об этом говорили многие задолго до него, в том числе Сократ и царь Соломон.

Исследования для новых продуктов

Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия. Но исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими же, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.

Если исследование может дать вам некоторый слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень доверчивая компания.

В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. После всех обширных и дорогостоящих исследований около 90 % новых продуктов оказываются неудачными и уходят с рынка в первые месяцы.

Опыт показывает, что опрашиваемые Клиенты часто не могут правильно сказать вам, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

В историю маркетинга вошла грандиозная ошибка Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke. Решение о замене было основано на очень тщательном исследовании, в котором приняло участие более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Для американцев, которые считают Coca-Cola чуть ли не символом Америки, это было шоком.

Во времена Акио Морита на Sony говорили: