Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Для обобщения результатов таких наблюдений сотрудниками компании создавайте соответствующие механизмы (мозговые штурмы, открытые обсуждения, информационные листки, кружки качества), которые дали бы людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи новых продуктов. Это подскажет вам множество свежих творческих идей.

Есть еще один метод. Он описан в 1923 г. замечательным копирайтером, продавцом и маркетологом Клодом Хопкинсом в книге «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров тратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры крупнейших клиенто-ориентированных компаний, в частности, IBM. Возьмите эту практику на вооружение.

Здесь важно заметить, что какую бы ценную информацию вам ни давали наблюдения, они не дадут вам представления о том, почему люди выбирают тот или иной товар. А посему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.

Маркетинговые коммуникации

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и даже гордиться, но пока об этом продукте и его замечательных свойствах знаете только вы, то не всегда можно надеяться на значительные продажи. Таким образом, перед вами стоит задача донести продающую информацию до целевой аудитории, потратив при этом как можно меньше всех ресурсов компании.

Для воздействия на Клиента есть много способов. Совокупность всех этих способов принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (integrated marketing communications – IMC).

Но что конкретно следует понимать под маркетинговыми коммуникациями? Здесь, как и во многих других вопросах маркетинга, существуют разные толкования и мнения. Некоторые под маркетинговыми коммуникациями понимают только оплачиваемые способы общения с рынком: реклама, PR, промоушн, Интернет.

Этот подход не совсем правильный. Его следствием является перерасход средств, недоучет мощного потенциала других средств воздействия на Клиента, конфликт между разными «сообщениями», получаемыми Клиентом.

Коммуницирует все!

Разумнее определить маркетинговые коммуникации как весь комплекс воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить, рано или поздно. Нужно просто помнить, что коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке.

Или, если посмотреть с точки зрения Клиента, то маркетинговые коммуникации – это все, что Клиент видит, слышит, чувствует, нюхает и ощущает на вкус в связи с вашей компанией и ее продуктами.

Понимание этого может радикально поменять всю философию маркетинговых коммуникаций компании. Об этом должны помнить маркетинговые и рекламные профессионалы; помнить и разъяснять это рекламодателям и заказчикам, если они работают в агентствах и консалтинговых компаниях. Особо следует это объяснять «генералам», поскольку маркетинг на фирме начинается с осознания его важности руководством.

Многие компании готовы тратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого Клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой Клиент игнорирует.

Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, факсов и счетов. Что чувствует Клиент, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или…? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюсик. Как вы полагаете, с каким настроением уйдет Клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жаль, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!