Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Многие сразу же серьезно вкладываются в рекламу. Это редко бывает оправдано. Дело в том, что каждый день рекламный гам конкурентов, желающих докричаться до вашего Клиента, становится все мощнее. Что делать?

Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы. Не удивляйтесь, однако, если вы рано или поздно обнаружите, что содержание важнее децибел; что ваш умный шепот о нем Клиента интересует больше, чем Ваш истошный крик о вас , особенно если вашей единственной примитивной целью является узнаваемость вас равнодушным Клиентом.

Многие этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Размер целевой аудитории

Этот размер может оказывать самое серьезное влияние на характер, используемые носители и объемы рекламных усилий.

Если целевая аудитория исчисляется миллионами и миллиардами, то предпочтение может отдаваться телевизионной и наружной рекламе. Если же целевая аудитория – это несколько десятков потенциальных потребителей в мире, то больше подойдет Интернет и адресная рассылка.

Возьмем для примера истребители. Их производителей в мире можно перечесть по пальцам. Потенциальные покупатели их знают и анализируют. Оцените тогда разумность подобных рекламных акций в российской (!?) печати:

На кого они рассчитаны? Может быть, эта картинка создана для того, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве? Вообще мое общение с маркетологами «в штатском» убедило меня в том, что из-за их маркетинговых и прочих талантов Россия ежегодно недополучает миллиарды долларов. Может быть, лет через 100 мы научимся продавать подобную продукцию.

Начинайте с внутреннего маркетинга!

В любом случае нужно, прежде всего, обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг. Для многих видов бизнеса именно тщательно продуманный внутренний маркетинг является самой эффективной маркетинговой коммуникацией. При этом хорошо то, что многие вложения во внутренний маркетинг не требуют ежегодной подпитки.

Относительная важность продающих моментов

ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.

Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,

Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.

Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т. д.

Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser , то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!

Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Реклама

Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой составляющей маркетинговых коммуникаций, в особенности телеролики и наружка.

Для начала следует отметить, что в самом факте независимого существования рекламной индустрии есть некоторая бессмыслица – это индустрия одного метода. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть гармонизирована с другими средствами маркетинговых коммуникаций.