Маркетинговое мышление, или Клиентомания

...

«Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что, по нашему мнению, может решить их проблемы».

Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер, когда запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов. Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик».

Исследования конкурентов

Имеет ли смысл тратить ресурсы на исследование конкурентов? Иногда имеет. Например, вам нужно знать их продукты, цены, продающие моменты, методы и планы. Имеет смысл что-то полезное перенять у конкурентов, особенно если организация исчерпала свои маркетинговые идеи. Очень полезен бенчмаркинг.

Однако вам не стоит увлекаться вашими конкурентами, если маркетинговая культура самой компании на нуле и если конкуренты мало чем от вас отличаются, как это характерно для большинства российских компаний. В любом случае,

Ни в коем случае не стоит превращаться в конкуренто-ориентированную компанию! Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу же выведет вас вперед.

Этика, время, финансы

Получение «красивых цифр» имеет еще несколько аспектов, один из которых этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать все, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в маркетинговых исследованиях. Подгонка под желаемое – это тонкая политика в большинстве компаний.

Если вам не нравятся результаты одного исследования, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в правительствах это искусство достигло совершенства.

На исследования уходит много времени. А это неприемлемо для тех категорий, в которых жизненные циклы товаров сокращаются на глазах. К тому времени, когда отчет об исследованиях ляжет на стол, данные устареют.

Исследования рынка дороги. С учетом их неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение.

Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они опираются на маркетинговую изобретательность, смелость, интуицию и стремление к новаторству.

Наблюдение за Клиентами

Здесь я хотел бы повторить высказывание руководства Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это».

Если ваш продукт продается в магазине или баре, то прежде чем вы решите потратить время и деньги на анкетные исследования рынка, попробуйте метод наблюдения за Клиентами. Наблюдать можно с помощью видеокамер, нацеленных на конкретную полку или место. Но наилучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными специалистами в местах контакта Клиента с продуктом.

В своей книге «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андехил (Paco Underhill) так описывает рутинную работу наблюдателя в магазине: «Объект наблюдения – женщина за сорок. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре… На одном проверила ценник… Так, внимание! – она поднимает голову – срочно исчезнуть в проходе! Она выбрала два полотенца и выходит с ними из секции. Теперь за ней по проходу до следующей остановки».

Когда стали использовать наблюдения, сразу всплыли расхождения между тем, что покупатели делают на самом деле, и тем, как они это описывают во время интервью.

Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в программах «наивного слушания» с Клиентами. Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать Клиентов: «Вы купили бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг и что могло бы облегчить их жизнь. Часто в магазине, если позволяют обстоятельства, я молча стою рядом с прилавком и слушаю разговоры продавца с покупателями. После этого на многое смотришь по-другому.