Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Насколько близки вам эти национальности?:

– Данирейцы

– Пиренейцы

– Валлонианцы

Более 80 % респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.

Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.

Информированное мнение, псевдомнение и полумнение

Если человек хорошо разбирается в каком-то предмете, то говорят, что у него об этом предмете есть информированное мнение. Но, как правило, человек разбирается только в том, что является его профессией или хобби. А любопытные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и выслушать его мнение, которое, в сущности, является псевдомнением. Мнение человека о предмете, о котором у него имеется весьма поверхностное представление, можно считать полумнением.

У человека может быть псевдомнение или полумнение о данной товарной категории или о конкретном продукте. Когда он действительно решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с изучения рынка и рано или поздно выйдет на достаточно информированное мнение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих бесполезных данных потом могут приниматься заведомо неправильные маркетинговые решения. Именно этим занимаются приверженцы многочисленных схем, например, мультиатрибутивных моделей оценки товара потребителем – модели Котлера, модели Розенберга, модели Фишбейна, модели с идеальной точкой и т. д. и т. п.

Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание напрягаться. Если опрос требует их значительной траты, то не очень надейтесь на ответы, отражающие реальное мнение респондента, а тем более его поведение в соответствующей ситуации в будущем.

Приблизиться к реальному мнению может помочь тщательно продуманное меню ответов. Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился двумя способами. Первой группе предлагали самим вспомнить достижения. Второй предлагали варианты и просили выбрать из них. Большинство из тех, кому был предложен список, назвали создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не подумали.

Я не завидую тем, кого психиатры заставляют проходить так называемые тесты Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:

Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать надо. Так что ответ приходится вымучивать.

Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения человеку может показаться зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».