Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Я полагаю, что дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии у них желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить; если респондент – молодой человек, а интервьюер – симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.

Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:

• Он принадлежит к целевой аудитории

• Гарантирована конфиденциальность

• Опрос проводится профессионально

• Опрос краток

• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим

Вопросы и опросы

Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.

Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос – а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет искать на него ответ. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Вот замечательный пример совершенно бессмысленного исследования – Таблица 15.2 «Альтернативные показатели осведомленности» из вышеуказанной книги «Антиинтуитивный маркетинг».