Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Глупо пытаться получить четкие ответы на вопросы, относящиеся к эмоциям, подвигнувшим человека на покупку, ибо человек не может их выразить словами и будет фантазировать. Однако многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Хотя легко ответить на вопрос – нравится ли вам это? – просить дать рациональное объяснение отношения не всегда разумно. Почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь». Для примера попытайтесь четко ответить на такие вопросы:

За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?

Почему вы не хотите жить в этой стране?

Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)

Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?

Трудно ответить на вопрос, если он вам по какой-то причине непонятен. Так, вряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы “активным” или “пассивным” посетителем кинотеатров?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Скорее можно ответить на вопрос «Сколько раз в месяц (квартал) вы посещаете кинотеатр?». Респонденты не поняли такой вопрос: «Кажется ли вам возможным или кажется ли вам невозможным, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»

Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов.

Будет ли ответ честным?

Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду. Вот примеры вопросов, на которые вряд ли стоит ждать искренних ответов:

Каков ваш месячный заработок?

Читали ли вы эту (модную) книгу?

Сколько книг в год вы прочитываете?

Как часто вы занимаетесь сексом?

Любите ли вы животных?

Любите ли вы евреев и т. д.?

Как вы относитесь к однополой любви?

Когда интересуются, какие журналы чаще всего читают респонденты, то только наивный будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении лишь самых престижных изданий. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему «как часто вы бываете в театре» дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.

В опросах, описанных в разделе о псевдомаркетинге, превратно понимаемый престиж заставлял маркетологов отдавать предпочтение самым нечитаемым вариантам текста и высоко оценивать неприкрытую глупость некоего доктора Фокса.

В литературе можно встретить и такие примеры опросов:

Что вы думаете об Акте о Металлических Металлах?:

– Это хорошо для США

– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов

– Хорошо для других стран, но не для США

– Совершенно бесполезно

70 % респондентов высказали свое мнение, хотя в природе нет никакого Акта о Металлических Металлах!