Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Можно только позавидовать фантазии г-на Робертса: в его воспаленном воображении возник какой-то Вдохновляющий Потребитель:

«Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители – это результат эмоциональных связей, которые брэнд выстраивает со своими потребителями. (Вы, наверное, слышали о непорочном зачатии?) Абсолютно любой брэнд считает за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks. Они очень внимательны и чувствительны к малейшим изменениям в своих любимых брэндах. Их страсть к марке чиста и естественна. Вдохновляющие Потребители обеспечивают убедительные инсайты и ценную обратную связь. Без них бы просто не существовали многие великие брэнды, потому что именно Вдохновляющий Потребитель прокладывает дорогу продукту к Торговой марке, признавая в ней брэнд, а потом наделяя ее титулом своей Любимой марки».

Прочитав сие, я прослезился. Только вот где г-н Робертс видел таких «страстных» потребителей, которые денно и нощно «прокладывают дорогу продукту к Торговой марке» ( не мог бы кто-нибудь сие перевести? ), которые испытывают чистую и естественную страсть к марке и желание наделять какими-то титулами шампуни и прочие в равной мере «романтические» товары. Если г-н Робертс знает хотя бы одного такого уникума, то его надо показывать публике в цирке.

Элементарный подсчет показывает, что у Вдохновляющего Потребителя не остается времени ни на что, кроме Вдохновения, «убедительные инсайты и ценную обратную связь» с сотнями тысяч love -марок. Cловом, ни сна, ни отдыха Вдохновляющей душе!

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks »? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

Продукты no-brand и дебрэндинг

«Брэндо-логи» убеждают всех нас в том, что современный Клиент якобы просто не может жить без «брэндов». А этот странный Клиент иногда демонстрирует не только презрительное отношение к «брэндам», но даже их полное отрицание. Свидетельством этого является феноменальный успех японской сети универмагов Muji (в переводе с японского это означает «небрэндированный товар»). Сейчас эти магазины можно встретить по всему миру. На товарах, продаваемых в этих магазинах, вы не встретите никаких логотипов. Предлагаемые товары не только исключительно дешевы, но и очень оригинальны. И в других магазинах можно встретить сигареты, соки и прочие товары без всяких логотипов.

Сейчас заговорили даже о некоем «антибрэндинге». Он проявляется в том, что все большее число людей заявляют о том, что они не хотят быть ходячими щитами для чьих-то реклам. Они удаляют все логотипы с приобретаемых ими продуктов. Это называют «дебрэндингом».

«Брэндабильность» товарных категорий

Сумбур в головах производителей самых разных продуктов связан с тем, что «брэндинговая» литература уделяет чрезмерное внимание паре десятков знаменитых имен. Производители «болтов и гаек», начитавшись книжек о «брэндинге», где с придыханием разбираются эти несколько изъезженных вдоль и поперек марок, мечтают превратиться в «брэнд» à la Coca-Cola. А экспертов по «кокаколонизации» проката, цемента, тканей, стройматериалов сейчас пруд пруди. Только плати!

Но в мире существуют, появляются, трансформируются и умирают сотни тысяч видов товаров и услуг, которые разительно отличаются от этих исключений и друг от друга по многим признакам. Некоторые из этих признаков мы с вами рассматривали выше. То, что справедливо для дюжины грандов, не применимо, или применимо ограниченно, к океану прозаических продуктов, которыми как раз и занимается большая часть бизнеса.

Мы с вами достаточно подробно разбирали товарные категории. Во всех ли категориях можно создать «брэнд» в принципе? Успешный продукт можно создать в любой категории. Но если мы исходим из того, что «брэндовость» предполагает известность, не говоря уже о каких-то ассоциациях и тем более эмоциональных связях, то я предлагаю вам самим составить свое суждение.

Попытайтесь назвать хоть одну торговую марку в таких категориях, как перчатки, постельное белье, занавеси, кирпичи, радиаторы, зеркала, настольные лампы… можно перечислять до бесконечности. Ну и как? При этом вы легко можете назвать несколько торговых марок в напитках, автомобилях, бытовой электронике.