Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи?  – Смогут ли ваши усилия привлечь внимание равнодушного Клиента? Заинтересует ли его «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же все забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы?  – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании. Примерами таких попыток является значительная часть заполонившей все вокруг «эмоциональной» рекламы.

Как вы собираетесь создавать эти связи?  – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдет ресурсов фирмы?  – Денег, времени, труда?

И снова самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?  – Ваши потуги могут не повлиять на продажи. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также предыдущие неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Некоторые фантасты пошли дальше эмоциональных связей, эмоционального и «4D-брэндинга». Всех превзошел некто Кевин Робертс (Kevin Roberts), глава рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В своей потрясающе фантастической книге «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так называемые lovemarks . Это слово автор смастерил на манер trademark.

На каждой странице его книги мелькает слово love . Здесь важно отметить следующее. Мы говорим «я люблю картошку» и «я люблю Машу», англичане же в первом случае используют глагол like , во втором – love . То есть автор имеет в виду Любовь в самом возвышенном смысле слова. Книга предлагает нам Любить тысячи продуктов, вплоть до шампуня. Как Ромео Любил Джульетту.

Автор также поет о Тайне, Чувственности, Интимности, Страсти и прочих вещах, которые, как вы понимаете, имеют самое непосредственное отношение к приобретению стройматериалов, запчастей, посуды, мебели и прочая. По мнению автора: «Человеческие существа руководствуются эмоциями, а не разумом». Его любвеобильности можно только позавидовать:

«В течение многих лет я пользуюсь одним и тем же шампунем: Head & Shoulders. Смешно, не правда ли? (А что здесь смешного?) Это шампунь против перхоти. Но у меня нет волос, не говоря уже о перхоти! Тем не менее, я Люблю Head & Shoulders. Я не куплю другой шампунь. Это моя Lovemark».

К сожалению, автор не огласил весь список предметов своей пылкой Любви. К еще большему сожалению, в книге отсутствует комментарий психиатров.

Разумеется, автор волен Любить шампунь, средство от тараканов, пурген и пр. Он может класть их под подушку, носить с собой в кармане, вешать их фотографии на стену, но… вряд ли это будут делать люди, у которых в отличие от автора кроме эмоций еще осталось немного разума.

Оставим пока автора витать в облаках и зададимся вопросом: не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель влюбился в его продукт, установил с ним теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Но выдавать желаемое за действительное, как это делает автор, глупо.

Один Lovemark-овец гениально учит народ продавать кирпичи: «… рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Записали? Вот теперь, дорогие производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т. д., вы точно знаете, как продавать строителям, только и мечтающим о том, как бы достать до неба – ведь других проблем у них естественно нет. Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов. И что делать, когда кирпичи нужны для сооружения, скажем, сарая или туалета?

Эта «кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вешающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о “красоте потолка, который будет гладенький, как яичко, и никогда не потрескается” и “Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт”».

Уловили сходство? – Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как потребитель принимает решение о покупке.